یک برند قوی می‏تواند ارزشمندترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود، زیرا باعث می‏شود سازمان حاشیه سود بیشتر، کانال‏های همکاری بهتر و هم چنین مزایای دیگر را به دست آورد (یوو و همکاران، 2001). به همین دلیل ارزش ویژه برند از سال 1980 تبدیل به یک مفهوم مهم در بازاریابی شد. ارزش ویژه برند تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده‏ای است که یک محصول به واسطه نام تجاری مانند کوکاکولا، ایجاد می‏کند. ارزش ویژه برند تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می‏گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می‏دهد ارزش ویژه برند تجاری یک مفهوم چند بعدی است که با تقویت ابعادش می‏توان آن را افزایش داد، این ابعاد عبارتند از آگاهی، کیفیت درک شده، وفاداری و تداعی‏ها.

از سوی دیگر هر فعالیت بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند تجاری تأثیرگذار است و نیز اینکه عناصر آمیخته بازاریابی به دلیل اینکه ازجمله عوامل قابل کنترل در اختیار مدیران و تصمیم‏گیران شرکت هستند، در صورتی که بتوان ارتباط بین این عناصر را با ارزش ویژه برند تجاری و بخصوص ابعاد آن بدست آورد، تصمیم‏گیران شرکت براحتی می‏توانند در خصوص چگونگی بکارگیری عناصر آمیخته بازاریابی، تصمیم‏گیری نمایند تا بتوانند به حداکثر ارزش ویژه برند تجاری و در نهایت سودآوری پایدار شرکت دست یابند.

ارزش ویژه برند تفاوت قیمتی را كه یك برند قوی در فروش خود در مقایسه با یك برند متوسط جذب می كند، نشان می‏دهد. به علاوه ارزش ویژه برند با پشتیبانی از ارزش مشتریان، به طور غیر مستقیم ارزش شركت را افزایش می‏دهد. ارزش ویژه برند و ارزش مشتری منتقل كننده ارزش به شركت‏اند از طریق بالا بردن اثربخشی و كارایی برنامه ها ی بازاریابی، وفاداری به برند، قیمت و حاشیه سود، توسعه برند، اهرم تجاری و مزیت رقابتی (آكر، 1991 ). اگر چه برند به صورت آشكارا برای سازمان و شركت ارزش آفرینی می‏كند، اما ریشة این ارزش در مشتری قرار دارد (کلر، 2001). در حقیقت، ارزش ویژة برند مبتنی بر مشتری، تعیین كنندة ارزش واقعی برند است (دیوانداری

، 1390). ارزش ویژة برند مبتنی بر مشتری، عبارت است از تاثیرات مختلف شناخت برند بر پاسخ مشتری به فعالیت‏های برند. در این تعریف، سه مفهوم كلیدی “پاسخ‏های متمایز”، پاسخ ناشی از شناخت برند” و “پاسخ مشتری به فعالیت‏های برند” در رابطه با ارزش آفرینی برند آشكار است (كلر، 2008). بنابراین، می‏توان بیان داشت كه تمام انواع فعالیت‏های سازمانی، بر شناخت برند اثرگذار بوده و این تغییرات شناخت برند، بر پاسخ‏ها منعكس می‏شود. همچنین موفقیت بلند مدت برند سازمان، توسط تجارب حاصل از فعالیت‏های كوتاه مدت بازاریابی تحت تاثیر قرار می‏گیرد.

كلر (2001)  ارزش برند از دیدگاه مشتری را واكنش مشتری به استراتژی های بازاریابی هنگامی كه مشتریان از نام و نشان تجاری متنوعی آگاهی دارند، می‏داند. با وجود اینكه اهمیت بازاریابی در جهت توسعة مؤسسات مختلف به صورت عملی و تجربی همواره مورد تأكید بوده این مسئله در فضای كسب و كارهای ورزشی كشور همواره مورد غفلت واقع شده است، این در حالی است كه توسعة بازاریابی در مؤسسات ورزشی می‏تواند عملكرد آنها را به طور چشمگیری بهبود بخشد و موجب توانمندی جامعة ورزش و جلوگیری از اتلاف وقت و هزینه با درك نیاز و خواسته‏های مخاطبان و در نتیجه عایدی بیشتر برای سازمان، پاسخگویی و ابتكار عمل در سازمان، شناخت رقبا و پیشی گرفتن از رقبا شود. همچنین بازاریابی می‏تواند بر افزایش نرخ سهام، استخدام اعضا بیمه و جذب و افزایش درآمد ورزشكاران و عواملی از این  دست نیز تأثیر بگذارد (آقازاده و همکاران، 1387).

امروزه بازاریابی برای سازمان‏های غیرتجاری از جمله سازمان های ورزشی به منزلة روش و وسیله‏ای برای ارتباط با مردم است (قیامی راد و محرم زاده، 1388). با این نگرش جدید در بازاریابی دیگر نمی‏توان محصول را تنها به اشیای فیزیكی محدود ساخت، بلكه هر چیزی به صورت خدمت قابل ارائه یا نیاز قابل برآورده شدن را می‏توان محصول قلمداد كرد كه شامل افراد، سازمان‏ها، خدمات، مكان‏ها و عقاید است (اتقیاء، 1380 ). آمیخته بازاریابی در برگیرنده فعالیت‏های عملی و پشتیبانی اصلی سازمان نسبت به دیگر اقدامات مانند: مدیریت اتخاذ راهبردها، بخش بندی بازار هدف، موقعیت‏یابی و توجه به محیط به شمار می‏رود و همین عناصر و متغیرها هستند كه مستقیماً به بازار، مشتری و مصرف‏كننده مربوط و مرتبط می‏شوند (حسینی، 1387).

مجموعه عناصر مؤثر در بازاریابی تحت عنوان آمیخته بازاریابی مطرح می‏شود كه عبارت است از ابزارهای موجود در دست سازمان كه از طریق آن، سازمان كالا یا  این، خدمات خود را ارائه می‏دهد (پیتز و استاتلر، 2007).

عناصر شامل چهار عنصر استراتژیك چهار پی، یعنی محصول، قیمت، مكان یا توزیع و ارتقاء است. اما استولد و همکاران (1388) بیان می كنند كه آمیختة بازاریابی خدمات با آمیختة كالا متفاوت بوده و معتقدند كه در آمیختة بازاریابی خدمات چند عامل به عوامل آمیختة كالا اضافه می‏شود. لاولاك و رایت (1999) نیز بیان كردند كه عناصر دیگری علاوه بر این چهار عنصر می‏تواند مورد توجه قرار گیرد و الگوی هشت پی را ارائه نمودند كه شامل : محصول، مكان و زمان، فرآیند، بهره‏وری و كیفیت افراد، ارتقاء و تشویق و آموزش، عوامل فیزیكی، قیمت و دیگر هزینه‏های خدمات است. گرچه یو و همکاران (2000) قیمت، تصویر فروشگاه، شدت توزیع، میزان تبلیغات و ترفیع فروش را به عنوان عناصر آمیخته بازاریابی در نظر گرفتند كه این‏ها نیز به گونه‏ای از عناصر آمیخته بازاریابی كلاسیك نشأت می‏گیرند. مك كارتی (1971 ) بیان كرد كه ایجاد آمیخته بازاریابی بخش جدایی ناپذیر در انتخاب بازار هدف است و تمامی این عوامل برای هماهنگی در استراتژی بازاریابی باید به طور همزمان بكار روند تا این استراژی موفقیت آمیز باشد.

راج ( 2005 ) در تحقیقی دریافت كه قیمت، گستردگی فعالیت‏های بازاریابی و تصویر شركت بر ارزش ویژة برند تاثیر مثبت و قیمت‏های ترفیعی تاثیر منفی دارند .صحت و همکاران ( 1391 ) در پژوهشی دریافتند كه قیمت، تصویر شركت و ترفیع فروش بر ارزش ویژة برند تاثیر دارند ولی میزان تبلیغات بر ارزش ویژة برند تاثیر ندارد. در پژوهشی دیگر یو و همکاران ( 2000) دریافتند كه قیمت، تصویر شركت و تبلیغات بر ارزش ویژة برند تاثیر مثبتی دارند در حالی كه فراوانی ترویج فروش بر ارزش ویژة برند تاثیر منفی دارد.