با وجود اینکه بیش از 30 سال کار مداوم جهت  غنای دانش برند [11]در اروپا و آمریکا انجام شده است؛ این مفهوم در ایران چندان مورد توجه قرار نگرفته است. فقدان دانش برند و مدیریت برند صحیح در ایران نتیجه ای جز فروش روز افزون برندهای خارجی در میان نوجوانان و جوانان و انزوای محصولات داخلی به همراه نداشته است؛ برند به دلیل شناساندن هویت سازمان به مشتریانش، الزامی استراتژیک برای سازمان قلمداد می شود. تحقیقات دانشگاهی صورت گرفته در ایران عامل وفاداری مشتریان را مهمترین عامل تمایل مصرف کنندگان به اکثر محصولات و خدمات مورد بررسی معرفی می‎کنند؛ از نظر اولیور[12] (1999) وفاداری مارک تجاری عبارت است از تعهد عمیق برای خرید دوباره یک خدمت یا محصول به طور مداوم در آینده که سبب تکرار مارک تجاری مشابه یا خرید مجموعه مشابه مارک تجاری می شود، با اینکه اثرات محیطی و تلاشهای بازاریابی عاملی جهت تغییر رفتار می باشد (خدنگ، 1388، ص12). ایجاد وفاداری در مشتری مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به جهت اینکه مشتریان وفادار به صورت مولفه های اصلی موفقیت سازمانی در آمده اند ؛ مورد توجه بیشتر قرار گرفته است. مشتریان وفادار بیشتر خرید می‎کنندو معمولا ابزار مناسبی برای تبلیغات محسوب می شوند. در نتیجه سازمانهای امروزی بدنبال شناسایی و مدیریت روش های موثر ایجاد وفاداری هستند (سعید نیا، صحت و چرخیان، 1391). از دیدگاه دیک و باسو[13] (1994)، وفاداری عبارت است از تلفیق ابعاد نگرشی و رفتاری درک شده. وفاداری رفتاری به برند اغلب مترادف با تکرار رفتار خرید تعبیر می شود؛ بعد ها وفاداری نگرشی به برند نیز به رسمیت شناخته شد که فراتر از تکرار خرید توسط مشتری است و بیانگر تعهد واقعی به یک نام تجاری خاص است (کیکاوهمکاران، 2012، ص531).

ازجمله مهمترین مسائلی که امروزه شرکت ها با آن مواجه هستند، چگونگی ایجاد رابطه بین سازه هایی مثل برند و وفاداری مشتری است، به خصوص این در ادبیات مدیریت بازاریابی عوامل زیادی مطرح شده است که بر وفاداری مشتری تاثیر گذار است (سید جوادین و همکاران، 1389 ص 60). ازجمله عوامل مهم در شكل گیری وفاداری مشتری به سازمان خدماتی، ادراك او از تعامل رو در رو با كاركنان ارا ئه دهندة خدمت یا همان كیفیت مواجهه خدمت است (حاج كریمی، مكی زاده و جمالیه بسطامی، 1388، ص30).  به این ترتیب امروزه برای ایجاد وفاداری در مشتریان، فرایند ایجاد برند و شناساندن برند ازجمله مهمترین اولویت های حوزه بازاریابی بسیاری از سازمانها محسوب می شود (برندی و همکاران، 2008، ص154).

از طرف دیگر یکی از تفاوت های اساسی بین برند محصول و خدمات در این حقیقت نهفته است که در بخش خدمات نام شرکت نام برند آن می شود و این در حالی است که مشتریان معمولاًبه کل شرکت به عنوان تهیه کننده تجربیات خدماتی می نگرند (بری[14]، 2000؛ ص132). ماهیت لمس ناپذیری خدمات، اهمیت قاطع برندهای خدماتی را تاکید می‎کند زیرا از آنجایی که خدمات، قابل لمس نیستند تا برای بسته بندی، اتیکت زدن یا نمایش دادن پذیرفته شوند، برندهای قوی به خصوص، ابزار قدرتمندی برای سازمان‎های خدماتی برای افزایش اعتماد مشتریان است؛ بنابراین ایجاد برند، نقش ویژه ای را در شركتهای خدماتی ایفاء می‎کند، زیرا برندهای نیرومند اعتماد مشتریان را نسبت به خریدهای نامرئی افزایش می دهند. برندهای نیرومند، مشتریان را قادر می کنند تا محصولات و كالاهای ناملموس را بهتر تجسم و درك نمایند. آنها ریسك ادراك شده پولی، اجتماعی و یا امنیتی مشتریان را در خرید خدماتی كه ارزیابی اولویت خریدشان دشواراست، كاهش می دهند. عدم لمس پذیری محصول به این مفهوم نیست كه توسعه برند برای خدمات، نسبت به كالاها از اهمیت و مناسبت كمتری برخوردار است، فقط اینكه كاربرد آن از برخی جنبه‎ها متفاوت است (حیدر زاده، 1390، ص 72). برند در یک رابطه طولانی مدت، شرایطی را بوجود می‎آورد که خریدارو فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند. از این رو برند می تواند به عنوان ابزار دفاعی بازاریابی به کار رود که مشتریان کنونی را حفظ کند و همچنین بعنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی به کار رود که مشتریان جدیدی را جذب نماید؛ اهمیت بازاریابی دفاعی در زمینه خدمات از طریق این دانش مشخص کرده است که هزینه جذب مشتری جدید بسیار بالاتر از حفظ مشتریان فعلی است (دهدشتی، 1389، ص71).

رابطه بین رضایت و وفاداری به برند و نگرش در تحقیقاتی چون یول ها و همکاران[15]،  مورد تایید قرار گرفته است که البته رابطه ی بین رضایت و نوع تبلیغات و کیفیت خدمات دریافتی نیز با توجه به تفاوت فرهنگی بین کشور  چین و کره جنوبی، مورد تایید قرار گرفته است (یول هاو همکاران، 2009). در تحقیق کریستالیس[16] و همکاران، تمامی ارتباطات بین متغیر ها جز، اارتباط مثبت بین شایعات برند و رضایت مورد تایید قرار گرفت (کریستالیس و همکاران، 2013، ص 4). ارتباط بین نگرش برند و وفاداری به برند در تحقیقی که توسط لی و همکارانش[17] انجام گرفته، بررسی شده و ارتباط آنها تایید شد (لی و همکاران، 2012). در تحقیقی که توسط جلالی و همکاران (1390) انجام گرفت معلوم شد که ارزش و کیفیت ادراک شده و ارزش ویژه به عنوان متغیرهای مستقل و رضایتمندی از برند، تعهد مستمر و عاطفی به عنوان متغیرهای میانجی بر روی وفاداری و تمایل به خرید مجدد یک برند تاثیرگذارند (جلالی، و غیره ، 1390). در تحقیقی دیگر، ارتباط بین ابعاد برند خدمات بر نگرش برند و نگرش برند بر وفاداری برند مورد تایید قرار گرفت (کریستالیس و همکاران، 2013، ص 4).

بنا بر تحقیق صورت گرفته توسط کریستالیس و همکاران (2013)، ابعاد برند خدمات[18] شامل شواهد برند و شایعات برند است. شواهد

 برند یک ساختار عالی است که تمامی زمینه های یک برند را زمانی که مشتری به دنبال ارزیابی یک نام تجاری است، درک می‎کند و مد نظر قرار می دهد. این زمینه ها حتی شامل احساساتی است که در زمان قبل و حین خرید و مرحله استفاده تجربه می نماید و در نتیجه به طور مستقیم وفاداری به برند مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد. شایعات برند از دیدگاه گریس و اوکاس[19] (2005) به ارتباطات مربوط به برند خدماتی تجربه شده توسط مشتریان در مرحله قبل از خرید اشاره دارد که شامل ارتباطات کنترل شده[20] (یعنی تبلیغات و معرفی) و ارتباطات کنترل نشده[21] (یعنی تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات بدون هزینه) می باشدکه با وفاداری برند ارتباط دارند (کریستالیس، 2013، ص 3). اهمیت برند خدماتی بدین معنی است که عمدتاً توسط نگرش های سازمانی مثل کیفیت فراهم شده خدمات به وسیله کارکنان، رابطه کلی بین شرکت و مشتریان آن تعیین می شود اگرچه ممکن است تاثیر متقابل مشتریان و کارکنان برهم، موجب تجربیات نابرابر با برند خدماتی شود که عامل ایجاد چالش های عمده برای بازاریاب‎های خدمات می شود) کریستال و همکاران[22]، 2013، ص 3). اما با وجود اهمیت برند در بخش خدمات، تحقیقات اندکی در این زمینه در ایران صورت گرفته است (کاظمی راد، 1388، ص 5). لذا در این تحقیق ما اهمیت نسبی برخی از عوامل شناخته شده مرتبط با علایم تجاری (مانند رضایت مشتری، نگرش نسبت به برند و ابعاد برند) را بر وفاداری مشتری در زمینه خدمات ارزیابی می کنیم.

صنعت بیمه[23]، امروزه بعنوان یكی از صنایع رو به رشد جهان و ایران محسوب می شود. با توجه به افزایش تعداد شرکت های بیمه و در نتیجه، افزایش رقابت در این صنعت نیاز به انجام تحقیقات متنوع و کسب نتایج روابط متغیرهایی که پیشرفت در این بازار رقابتی و البته پر تحول را با اتخاذ استراتژی ها و تصمیمات بهتر و سنجیده تر، میسر سازدبیشتر احساس می شود. مشتریان وفادار در صنعت بیمه مزایای بسیاری را با خود به همراه می آورند. از جمله این مزایا می توان به بهبود سود آوری شرکتهای بیمه، کاهش هزینه های بازاریابی بیمه، افزایش فروش، قیمت پایین مشتریان بیمه و… اشاره نمود (کریستالیس و همکاران، 2013، ص5). البته شایان ذکر است که هیچ تضمینی وجود ندارد که مشتریان راضی مجددا از شرکت خرید کنند. به این دلیل امروزه آشکار شده است که وفاداری مشتری در موفقیت کسب و کار یک شرکت به طور قابل توجهی از رضایت مشتری مهم تر است (عباس نژاد، حقیقی کفاش و صحت، 1390). در این راستا، انجام مطالعه ای در خصوص رابطه ی بین تاثیر ابعاد برند خدماتی بر رضایت و نگرش و نهایتا، بر وفاداری برند بسیار محسوس می باشد تا با انجام این گونه تحقیقات، گامی در جهت پیشرفت برندینگ و کسب رضایت مشتریان و نهایتا سود بیشتر، برداشته شود. باید اضافه نمود که نمونه ای از این تحقیقات در دانمارك و نروژ و در برند خدمات) خطوط هوایی و بانک (مورد بررسی قرار گرفته است (کریستالیس و همکاران، 2013، ص 3).

در این راستا مطالعه ی حاضر در حوزه ی خدماتی بیمه ایران در استان گیلان، مورد مطالعه قرار خواهد گرفت تا علاوه بر سنجش متغیر های مذکور در شرایط فعلی، روابط بین آن ها نیز مورد ارزیابی قرار گیرد. قابل ذکر است که آشكار شدن روابط بین متغیرهای مربوطه، می تواند گامی در جهت پیشرفت صنعت بیمه در داخل کشور باشد.

سوال اصلی تحقیق با توجه به مدل تحقیق به شرح ذیل می باشد:

آیا ابعادبرند خدمات در حوزه خدماتی بیمه ایران می تواند بر وفاداری به برند تاثیر گذار باشد؟

1- Brand

[2]- Carter & Armstrong

[3]- Keller

[4] – Marketing Professional

[5] – Gustafsson et al

[6] – krishman et al

1- Kotler

[8]– brand loyalty   

[9] – Marketing Association of America

[10] -.So et al

[11] Brand Knowledge –

[12] -Oliver

[13] –Dick & Buso

[14] –Berry

[15] – Youl Ha et al

[16] -Kristalis

[17] –Li et al

[18] – Brand of service

[19] ––Grace & O’Cas

[20] – Community Controlled

[21] – Uncontrolled communications

[22] – krystallis,et al

[23] –Insurance Industry

درسالهای پایانی دهه ی 1980بسیاری از سازمان های و شرکت ها از پیاده سازی استراتژی خود ناامید شده بودند. در نتایج تحقیقی که در سال  1982توسط دیوید انجام شده و نتایج آن در مجله فورچون[2] منتشر گردیده بود ، مشخص شده بود که فقط 10درصد استراتژیهایی که به خوبی فرموله شده اند ،درعمل با موفقیت پیاده می­شودند. درچنین شرایطی مدیران به دنبال ابزاری بودند که آنها را در تحقق استراتژی­ها یشان یاری دهد .

در نتایج تحقیقی که در سال 1982توسط دیوید انجام شده نشانگراین است که فقط 10درصد استراتژیهایی که به خوبی فرموله شده اند ،درعمل با موفقیت پیاده می­شوند. درچنین شرایطی مدیران به دنبال ابزاری بودندکه آنها را در تحقق استراتژی­هایشان یاری دهد.( بختیاری،1383،ص23)ولی مسئله مهمتر در فرایند مدیریت استراتژیک ،موضوع پیاده­سازی استراتژی است. موانع اساسی در سر راه پیاده سازی استراتژی عبارتند از :

1)نادیده انگاشتن عوامل محیطی       2) همسویی کارکنان با استراتژی

3) عدم حمایت  مدیریت ارشد         4) عدم تخصیص منابع لازم (بختیاری ،1383،ص24تا26)

کاپلان و نورتون برای رفع این موانع روش ارزیابی متوازن را به عنوان ابزار نیرومند در تحقیق استراتژی های سازمان و شرکت ها به مدیران

 عرضه کردند. (ابن الرسول و همکاران ،2003)

در این پژوهش تلاش می شود سازمان  تامین اجتماعی استان البرز از چهار منظر مالی ،مشتری ،فرآیند های داخلی و رشد و یادگیری مورد ارزیابی قرار گیرد.

1-4.اهمیت موضوع و ضرورت  انجام تحقیق

حیاتی که قابل اندازه گیری نباشد قابل زندگی نیست. اطلاع ازاثربخشی وکارائی عوامل بکارگرفته شده برای رسیدن به هدف نهایی هرحرکت ،می تواند به عنوان ملاک اصلی ارزیابی آن حرکت تعریف شود.بدین منظور تمام سازمانها همواره در جهت ارزیابی و پایش وضیعت حیات خود اقدامات گوناگونی را انجام می دهند. پیچیدگی محیط عرصه رقابتی كسب و كار و افزایش انتظارات مشتریان، ضرورت آگاهی از نقاط قوت و ضعف سازمان و بهبود مستمر  بهره وری رابیش از پیش آشكار نموده است. از این رو مدیران امروز در  جستجوی دستیابی به یك راه حل جامع، قابل اعتماد و انعطاف پذیر جهت ارزیابی عملكرد سازمان خود بوده تا ضمن حصول اطمینان از اجرای استراتژی های خود، بتوانند اطلاعات دقیق و كافی از جایگاه امروز خویش را به دست آورده و با نگاه به آینده، موجبات ارتقاء و بهبود سازمان خود را فراهم نمایند(ابن الرسول وهمکاران،2007).

با توجه به نیاز روز افزون جامعه به بیمه و سازمان های بیمه گر  ضرورت امر سبب گردید تا با اجرای این پژوهش عملکرد سازمان تامین اجتماعی با استفاده از روش کارت امتیازی متوازن از چهار بعد(مالی ، مشتری فرآیندهای داخلی و رشد و یادگیری )مورد ارزیابی قرارگیرد .

همان طور که رکودهای اقتصادی موجب کاهش درآمد اقتصادی مشتریان می شود،توزیع کنندگان به منظور افزایش سود و ایجاد تفاوت و تمایز،ناگهان اقدام به طراحی و ایجاد یک علامت تجاری با برچسب خصوصی می­نمایند (کوئلج و هاردینگ1996،ریچاردسون و همکاران 1996). در فضای رقابتی ارائه محصولات و خدمات قدرت مشتری افزایش می­یابد.در این گونه بازار مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشنرین ارزش ها را با مناسب ترین قیمت عرضه کند،سازمان ها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نو آوری در خلق و ارائه ارزش هستند.

با توجه به اینکه هدف بازاریابی، تامین و بر آورده ساختن نیازها و خواسته­های مشتریان مورد نظراست .بنابراین نحوه انتخاب،خرید،استفاده و مصرف کالاها، خدمات،ایده ها یا تجربیات از سوی افراد گروه­ها و سازمان ها برای تامین نیازها و امیال آنان مساله مهم در بازاریابی است.

درک رفتار مصرف کننده و شناخت مشتریان کار چندان ساده ای نیست.مشتریان ممکن است نیازها و خواسته های خود رابه گونه ای بیان نمایند،اما به طور دیگری عمل کنند.آنها ممکن است از انگیزش­های عمیق­تر درونی خود خبر نداشنه باشندیا نسبت به عوامل موثری که در آخرین لحظه عقایدشان را عوض می کند،واکنش نشان دهند.بااین وجود، بازاریابان باید خواسته­ها،دریافت های ذهنی خرید و رفتارخرید مشتریان خود را بررسی کنند(کاتلر1385:206)

یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری این است که ایجاد ارزش برای مشتریان و هم برای شرکت می نماید و در نتیجه بازاریابان می توانند با استفاده از ارزش ویژه نام و نشان تجاری بالاتر به مزیت رقابتی دست یابند.

امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست، برند یک الزام استراتژیک است که سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان وهمچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می سازد(1:1993keller).

ارزش ویژه نام و نشان تجاری باتوجه به اهداف متفاوت و نیز روش های مختلف ارزیابی آن در معانی و محتوای متفاوتی مورد بحث قرار گرفته است و تاکنون نقطه نظر مشترکی که مورد توافق تمامی دانشمندان بازاریابی باشد،ارائه نشده است،اما به طور کلی می توان آن رابه دو دسته کلی ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر رفتار مصرف کننده و مبتنی بر مسائل مالی تقسیم بندی نمود.برند می تواند خالق مسائلی چون سنجش میزان وفاداری مشتریان واکنش ها ی کششی در قبال تغییرات قیمت ارزیابی نگرش های بازارو…در بازار باشد.(our usoff).

بر اساس مدل آکروکلر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از وفاداری نسبت به نام و نشان تجاری کیفیت ادراک شده از نام و نشان تجاری تداعی و آگاهی از نام و نشان تجاری ناشی می­شود.

در سال های اخیرارزش نام تجاری مبتنی بر  مشتری گرایی مورد توجه اندیشمندان و محققان بازاریابی قرار گرفته است.دانشمندان علم بازاریابی با استفاده ازتئوری های ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی به الگویی در مورد چگونگی فرآیند ارزیابی مشتری و انتخاب اواز بین یک سری از کالاها دست یافته اند.طبق نظر آکر ارزش نام و نشان تجاری مبتنی بر مشتری گرایی،مجموعه­ای به هم پیوسته از دارایی­های ارزشمندوتعهدمرتبط با نام تجاری است ونشانه ای است که از طرف تولید کننده به مشتری عرضه می شود.

مصرف کننده نهایی ارزش نام تجاری را به عنوان ارزش افزوده ای در می­یابد که در کالا و نام تجاری آن است.هرچند که ارزش افزوده تابع موارد گوناگون است،اما ابعادمرکزی و پیش بینی کننده اصلی نیت ورفتارخریدنام تجاری هستند.کیفیت ادراکی،ارزش ادراکی هزینه،منحصربه فرد بودن وتمایل جهت پرداخت اضافه برای نام تجاری از ابعاد مهم و اصلی ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی است که توسط آکرارائه شده است.بنابراین ابعاد کیفیت ادراکی،ارزش ادراکی قیمت،منحصربه فرد بودن و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافه برای نام تجاری مطرح شده در مدل آکر،از قوی ترین ابزارهای پیش بینی کننده قصد خریدورقتارخرید در مدل کلراست.از متغیرهای ارزش دریافتشده به عنوان محرک های رضایت مشتری و وفاداری استفاده می شود.تحقیقات نشان داده است که ارزش وکیفیت سرویس دریافت شده در میزان رضایت و تصمیمات ثابت نقش مهمی دارد.(lim and etal،208:2006).

بنابراین مساله تحقیق این است که آیا ابعاد ارزش نام و نشان تجاری مشتری بر مشتری گرایی آکر شامل:کیفیت اداری ارزش ادراکی هزینه منحصربه فرد بودن و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافه در جامعه آماری مصرف کنندگان ماکارونی مانا در استان البرز دارای اعتبار است؟

آیا رفتار و خرید مصرف کنندگان ماکارونی استان البرز تحت تاثیر ابعاد کیفیت ادراکی ارزش ادراکی قیمت منحصربه فردبودن و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافه قراردارد؟آیا تمایل جهت پرداخت هزینه اضافی برای نام تجاری به عنوان کانال ارتباطی بین ابعاد کیفیت ادراکی ارزش ادراکی قیمت و یگانگی یا منحصر به فرد بودن و تصمیم خرید عمل می کند؟

از جمله مسایلی که در راستای پیاده سازی مدیریت دانش در سازمان ها وجود دارد، مسئله اشتراک دانش است (رضایی دولت آبادی و خزائی پول، 1392). اشتراک دانش یکی از حوزه های کلیدی در فرآیند مدیریت دانش است. اشتراک دانش بین کارکنان و واحدها در یک سازمان برای تبدیل دانش فردی و گروهی به دانش سازمانی موثر است و منجر به مدیریت صحیح دانش می شود. زمانی که افراد اطلاعات و تجارب مرتبط با سازمان را با یکدیگر در میان می گذارند، سازمان را در جهت رسیدن به اهداف یاری رسانده و اتلاف وقت از طریق آزمون و خطا را به حداقل می رسانند. اهمیت اشتراک دانش در سازمان ها به حدی است که عدم تمایل به آن در بین کارکنان، منجر به خطر افتادن بقا و قدرت رقابتی آن سازمان می شود (Zahidul Islam & et al., 2011). اما اشتراک دانش مستلزم تمایل افراد و گروه ها در سازمان به اشتراک دانش در راستاى رسیدن به منافع دوجانبه است و اشتراک دانش رخ نخواهد داد مگر اینكه كاركنان و گروه هاى كارى سازمان، تمایل به آن داشته باشند (Ryu, 2007). امروزه یکی از چالش های اساسی مدیریت دانش، واداشتن افراد برای به اشتراک گذاشتن آنچه که می دانند است. در واقع دانش فردی هنگامی برای سازمان قابل دسترس خواهد شد که کارکنان تمایل به اشتراک آن داشته باشند. تمایل به اشتراک دانش یعنی اینکه فرد قصد و نیت این را داشته باشد که دانش فردی خود را با دیگران به اشتراک بگذارد (zhang &et al., 2010). ولی چرا افراد باید دانشی را که به سختی به دست آورده اند در اختیار دیگران قرار دهند در حالی که این دانش یکی از عوامل کلیدی مزیت فردی آن ها در سازمان تلقی می شود؟ اشتراک گذاری دانش بین افراد و بخش های سازمان، می تواند منافع آموزشی و یادگیری قابل توجهی برای سازمان ایجاد کند و روش قدرتمندی برای بهبود بهره وری سازمان است و قادر است به بقای سازمان نیز کمک کند. از آنجا که سازمان علوم پزشكی و خدمات بهداشتی و درمانی گیلان، در راستای رسالت وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشكی متعهد به تعلیم و تربیت نیروی انسانی توانمند و تولید دانش و فناوری نوین در جهت تامین، حفظ و ارتقاء سلامت مردم  استان

 گیلان است و با توجه به اینکه نقشی محوری در مبحث سلامت در سطح استان دارد، لذا باید با نیروی انسانی متعهد، دانش و فناوری های مناسب، در اجرای این امر خطیر گام بردارد. از آنجا که این سازمان کاملاً دانش محور است  و اصلی ترین خروجی این سازمان دانش است، لذا بحث مدیریت دانش در این سازمان بسیار حیاتی است. اشتراک دانش یکی از اصلی ترین جنبه های مدیریت دانش است. اشتراک دانش       می تواند باعث ایجاد نوآوری در سازمان گردد و قابلیت یادگیری را در سازمان افزایش دهد و اگر این فرایند به صورت صحیح صورت نپذیرد می تواند در نتایج عملکردی سازمان تاثیرگذار باشد. لذا در این راستا تحقیق حاضر به دنبال بررسی تمایل افراد به اشتراک دانش و عوامل موثر بر آن در سازمان علوم پزشکی گیلان است. همانگونه که بیان شد چالش اصلی مدیریت سازمان ها در مبحث مدیریت دانش، ایجاد تمایل در افراد برای اشتراک گذاری دانش، کاهش اتلاف وقت از طریق آزمون و خطا و کاهش هزینه ها است  که سازمان علوم پزشکی نیز از این قاعده مستثنی نیست. در تحقیق حاضر عوامل موثر بر تمایل به اشتراک دانش عبارتند از: خودآگاهی، اعتماد و امنیت روانشناختی کارکنان (zhang & et al., 2010). خودآگاهی، عبارت است از توانایی تشخیص و درک خلق و خو، عواطف و محرک های فرد و همچنین اثری که فرد بر دیگران دارد (مقیمی و رمضان، 1390). خودآگاهی به صورت غیر مستقیم واز طریق امنیت روانشناختی بر تمایل به اشتراک دانش تاثیرگذار است. خودآگاهی از آنجا شروع می شود که فرد رفتار خود را با توجه به خواسته های دیگران تنظیم می کند. افرادی که دارای خودآگاهی بالایی باشند بهتر می توانند بر رفتار خود تمرکز داشته وروابط خود را با دیگران کنترل نمایند (zhang & et al.,2010). متغیر دیگری که بر تمایل به اشتراک دانش تاثیرگذار است اعتماد می باشد. اعتماد هم به صورت مستقیم و هم از طریق ایجاد امنیت روانشناختی در فرد بر تمایل به اشتراک دانش تاثیرگذار است. اعتماد عبارت است از مجموعه ای از عقاید درباره طرف مقابل، که منجر به این می شود که شخص (اعتمادکننده) باور داشته باشد که اعمال طرف مقابل پیامدهای مثبتی برای اعتمادکننده به همراه دارد. مطالعات مختلف نشان داده اند که اعتماد بین همکاران یک ویژگی ضروری در فرهنگ سازمانی است و اعتقاد بر این است که تاثیر زیادی بر تمایل به اشتراک دانش دارد (Zahidul Islam & et al., 2011). امنیت روانشناختی حالتی است که فرد احساس خود را بدون ترس از پیامدهای منفی برای وضعیت شغلی و حرفه ای خود نشان دهد. تحقیقات مختلف نشان داده است که امنیت روانشناختی از عوامل تاثیرگذار بر رفتار های مشارکتی کارکنان در سازمان است. به طور مثال امنیت روانشناختی باعث می شود که مشارکت و تعهد شخص در محل کار بیشتر گردد. امنیت روانشناختی در فضای کار باعث کاهش نگرانی شده و فرایند یادگیری افراد را تسهیل می کند چرا که افراد از واکنش های منفی دیگران در برابر رفتار یادگیری خود نمی ترسند. به این ترتیب می توان گفت که امنیت روانشناختی افراد در محل کار تاثیر مثبتی بر یادگیری اجرای شیوه های جدید توسط کارکنان دارد (zhang & et al., 2010). با توجه به موارد فوق سوال اصلی تحقیق حاضر به شرح زیر است:

آیا اعتماد و خودآگاهی با نقش میانجیگری امنیت روانشناختی بر تمایل به اشتراک دانش در بین کارکنان علوم پزشکی گیلان تاثیر دارد؟

اهمیت ارضای شغلی از آنجا ناشی میشود که بیشتر افراد تقریبا نیمی از ساعات بیداری خود را در محیط کاری می گذرانند. از این رهاورد رضایت شغلی، احساسات مثبت یا لذت بخشی است که هر فرد از راه ارزیابی شغل خود یا تجربیات شغل خود بدان دست مییابد (مقیمی، 1390،ص383). همین طور رضایت شغلی احساس مطلوب، مثبت و خوشایندی است که افراد از شغل خود دارند(ساعتچی و همکاران، 1387،ص155) شناخت نیازها، خواسته ها، انگیزه ها، تأمین رضایت شغلی، بهبود روحیه و ارتقای بهداشت روانی كاركنان سازمان ها، باید بسیار مورد توجه قرار گیرد. توجه به این موارد به همراه ایجاد نگرش مطلوب در كاركنان نسبت به كار و مشتری و اتخاذ خط مشی های مناسب در ایجاد هماهنگی بین اهداف فردی (رضایت شغلی كاركنان) و اهداف سازمانی، مهم ترین گام در راستای كارایی و اثربخشی سازمان هاست. از این رو باید راه های مؤثر در رضایت شغلی كاركنان را شناخت تا با حرکت در راستای آن ها، انگیزة لازم در آنان ایجاد شود و ضمن احساس امنیت و آرامش از نهایت توان و تلاش، دانش و تخصص خود برای دستیابی به هدف های سازمان استفاده كنند     .(Spagnoli,2012,p611)

از طرف دیگر مساله شناخت نیازها و عوامل انگیزشی افراد در سازمان به شرایط خاص آن سازمان بستگی دارد و باید توجه خاصی به آن مبذول داشت؛ به ویژه در محیط های بهداشتی و درمانی و بالاخص بیمارستان ها كه نیروی انسانی با ارزش ترین دارایی سازمان به شمار می رود و عملكرد افراد مستقیماً با جان بیماران مرتبط است. با وجود این، در بیمارستان ها انگیزه های كاری، تشویق، تنبیه و ارج نهادن به كار خوب چندان مدنظر نیست. مدیران یا آنقدر خود را در مسائل مختلف گرفتار كرده اند كه فرصتی برای این كار ندارند یا اصلاً توجهی به این موضوع نمی كنند(نصیری پور و همکاران،1392،ص355).

افزایش رضایت با رشد کارکنان کاتالیزور نیرومندی در ایجاد رضایت شغلی می باشد. تحقیق شکوفایی  کارکنان را به عنوان عاملی احتمالی برای رضایت شغلی در نظر می گیرد. مقیاس های جدید می تواند به درک کمی روابط بین آموزش و تاثیرات آن بر شکوفایی کارکنان کمک کند که در نهایت می تواند به کارمندان متعهد تر و راضی تر منتهی شود Kauffeld, & Lehmann,2010)).

منابع انسانی راضی و پر انگیزه در پیشبرد سیاستها و برنامه های تنظیمی نقش بسیار مهمی را ایفا می کنند. شناخت میزان رضایت شغلی کارکنان می تواند مدیران را در پیشرفت و بهبود بهره وری منابع انسانی یاری رساند. عوامل رضایت شغلی در هر سازمانی می تواند به اقتضای شرایط آن سازمان متفاوت باشد. در دستگاههای دولتی که به دنبال تأمین آسایش و آرامش مردم و تحقق آرمانهای سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی مدون می باشند، رضایت منابع انسانی نقش بسزایی دارد. بی شک کارمندان راضی تر، اثربخشی بیشتری دارند و بهتر می توانند سازمان را در رسیدن به اهداف سازمانی یاری رسانند. هر چه کارکنان راضی تر باشند، با انگیزه بیشتری به فعالیتهای روزمره خود می پردازند. از همین روست که کارایی بیشتری نیز دارند (اشراقی،1391).

آموزش کارکنان نه تنها به بهبود نتایج شغلی مربوط است بلکه عامل نیرومندی در شکل دادن به نگرش کارکنان می باشد. آموزش انگیزه ای برای افزایش رفتار اختیاری و رضایت از توسعه ی شغلی ایجاد می کند که در نهایت به افزایش انگیزه  رضایت شغلی  کاری منجر می شود. تحقیق حاضر به دنبال تشخیص و طراحی مکانیسمی درباره ی چگونگی اندازه گیری توانمند سازی های بالقوه ی آموزش موفق می باشد. مطالعه همچنین مقیاس اندازه گیری را تدوین می کند تا رضایت را با استفاده از مداخله ی” رشد کارکنان ” سازمان اندازه بگیرد(Latif,2012,p212).

آموزش ضمن خدمت، یكی از مؤثرترین روش های آموزشی در بهسازی پرستاران در جهت رشد حرفه ای و افزایش صلاحیت آنها است. اما باید توجه داشت برنامه های آموزشی در صورتی می تواند موجب به سازی و پیشرفت نیروی انسانی شود كه صحیح، اصولی و مبتنی بر نیاز كاركنان ارائه گردد. از آنجایی كه در ایران برنامه های آموزش ضمن خدمت پرستاران از سال 1335 آغاز گردیده و تا كنون به اشكال مختلف در بیمارستان ها به اجرا در آمده است، چنین انتظار می رود كه كیفیت خدمات پرستاری هر ساله بهبود یافته و سیر صعودی را طی كرده باشد، اما متأسفانه، علی رغم سابقه طولانی اجرا و بكارگیری برنامه های آموزش ضمن خدمت و آموزش های مداوم برای پرستاران، نتوانسته ایم شاهد تأثیرات مثبت این آموزش ها بر عملكرد حرفه ای آنان و درنهایت، ارتقای كیفیت مراقبت های پرستاری باشیم شاید یكی از دلایل آن، عدم اجرای صحیح و اصولی برنامه های آموزشی پرسنل پرستاری باشد. بطوریكه براساس تحقیق انجام شده، برنامه های آموزشی پرستاران تنها پاسخگوی 18 درصد از نیازهای آموزشی آنان بوده و كیفیت ارائه برنامه ها در سطحی ضعیف قرار داشته اند. از طرفی، كمبودها و كاستی های فراوان در امكانات و تجهیزات آموزشی و همچنین كمبود نیروی انسانی متخصص برای اداره و سرپرستی این برنامه های آموزشی، امكان اجرای اصولی و صحیح آنها را فراهم ننموده است (امامزاده قاسمی، ونکی، معماریان، 1392، ص 13).

از طرفی؛ مطالعات مرتبط با پرستاران ایرانی نشان داده است كه شرایط كاری نامناسب (كمبود پرسنل، بار كاری زیاد، مشخص نبودن شرح شغل، كمبود تجهیزات، آزادی عمل بالینی محدود، تعارض با پزشكان، مسایل مدیریتی و فقدان شرایط كاری حمایت كننده) در میان پرستاران ایرانی منجر به نارضایتی شغلی می شود (باقری، کوشا، جنتی، 1391، ص 137).

حال مسأله اصلی این است که اثربخشی دوره های آموزشی ضمن خدمت چه تاثیری بر رضایت شغلی پرستاران در بیمارستان های دولتی دارد؟