در تمامی ادوار زندگی بشر، تعارض[1] ، کشمکش و اصطکاک بین منافع  رئیس و مرئوس ، کارفرما و کارگر، ارباب و رعیت وجود داشته است.نظریه پردازان، پژوهشگران و حتی اعضای سازمان های مختلف آگاهند که تعارض بین ادارات و بخش ها و گروه ها و افراد پیوسته ادامه دارد.تعارض واژه ای است که در اصل به معنی معترض و مزاحم یکدیگر شدن و یا با هم اختلاف داشتن معنا شده است . تعارض ، واقعیتی است که بشر در طول تاریخ با آن آشنا بوده، ولی متاسفانه به دلیل عدم مدیریت صحیح ، بیشتر تعارضات به ستیزه جویی و دشمنی مبدل شده است. (فیاضی ،1388، 92-91).

تعارض جزء لاینفک زندگی انسان و امری کاملا” طبیعی است و در طول تاریخ همواره با زندگی انسان همراه بوده است. اگرچه انسان و تعارض همچون دو برادر (هم زاد) با هم زاییده شده و رشد یافته اند اما با همه قدمتی که تعارض در زندگی بشر دارد ، تنها در چند دهه اخیر به صورت علمی مورد توجه دانشمندان قرار گرفته است. در این میان سازمان محیط باروری برای پرورش و رشد انواع تعارضات و عدم توافقات است. وجود افرادی مختلف با ویژگی های شخصیتی ، نیازها، باورها، ارزش ها ، انتظارات و ادراکات متفاوت ، سبب بروز اجتناب ناپذیر تعارض در سازمان ها گشته است. از سوی دیگر، ساختار حاکم بر سازمانها و وجود سیستم های خشک و انعطاف ناپذیر اداری ، آنها را مستعد انواع تنش ، تعارض و ناسازگاری کرده است. این تعارضات به صورت های مختلفی چون رقابت ، مجادله، مخالفت،

 مشاجره، منازعه و کشمکش بین افراد و گروه ها رخ میدهد. (Barbuto Jr , 2010,439).

هر چند بسیاری از افراد ، وجود تعارض ،تضاد و اختلاف را به عنوان یک پدیده منفی تلقی می کنند؛ اما کنترل دقیق و نظارت صحیح برتعارض باعث می شود تعارض به پدیده ای سازنده و مثبت تبدیل گردد. اختلاف نظر و تضاد در سازمانها باعث شده است که بیشتر وقت مدیران صرف کاهش و حل این مشکلات شود. اشمیت در یک بررسی بر روی  عده ای از مدیران نتیجه گرفت که تقریبا” 20 درصد از وقت روزانه آنها صرف رسیدگی به تعارض می شود . رابینز تعارض را فرایندی می داند که در آن یک طرف عمدا” سعی می کند کوشش طرف مقابل،گروه یا فرد دیگری را در نیل به اهداف مورد نظر سد نماید یا باعث محرومیت وی شود. هم چنین پژوهشگران به این نتیجه رسیده اند که در سطوح بالای سازمان،مدیریت تعارض از نظر اهمیت، برابر یا حتی در مواقعی بیشتر از برنامه ریزی ، سازماندهی،ارتباطات،انگیزش و تصمیم گیری است.در پژوهش دیگری،از بین 25 عامل موفقیت مدیران، مدیریت تعارض بعنوان مهم ترین نقش در موفقیت مشخص شده است.

(Liu ,2009,230).

یکی از موانع عمده تحقق هدف های یک سازمان وجود تعارض در بین افراد است. تعارض به عنوان جزئی اجتناب ناپذیر و لاینفک از زندگی سازمانی قلمداد می شود که به علل گوناگون بین افراد و گروه ها ظاهر میشود.تفاوتهای ادراکی، شخصیتی ، اعتقادی، سیاسی و مانند آن از یک طرف و استنباطهای مختلف در مورد هدفهای فرد، سازمان و جامعه از سوی دیگر ، تعارضات گوناگونی را در محیطهای کار دسته جمعی ایجاد میکند. مثبت یا منفی ارزیابی كردن تعارض، بر مدیریت آن بسیار مؤثر بوده است. تئوری هایی كه تعارض را منفی تصور میكنند از شیوههای مختلفی چون اقتدار، كنترل شدید و یا حتی احترام و توجه به روابط انسانی، سعی در حذف و پیشگیری از تعارض دارند. در مقابل تئوریهایی كه نگرش مثبتی به تعارض دارند، میزانی از تعارض را برای حیات و شادابی سازمان ضروری میدانند (نکویی مقدم ،1387، 106).

. Conflict1

هر سازمانی در پی آن است که به بهترین شکل به اهداف خود برسد.تحقق اهداف سازمانی بستگی به تمام عواملی دارد که در آن سازمان با هم در تعامل هستند و از جمله مهمترین عوامل سازمانی نیروی انسانی است. نیروی انسانی عامل پیچیده ای است که دارای انگیزه و نگرشهای متفاوتی می باشد.این انگیزه ها و نگرشها باید دائمامورد بررسی قرار گیرندتا با توجه به نتایج این بررسی ها مدیران سیاستهای لازم را در جهت بهبود وضیعت موجود اعمال کنند (رئوفی،1383). گاهی ناتوانی کارکنان در برقراری ارتباط مناسب با سایر همکاران در محیط کار و یا وجود نگرشهای منفی و بی انگیزگی در بین کارکنان سبب می شود که آنها قادر به انجام وظایفشان در حد مطلوب نباشند(علاقه بند،1387).

همانطور که ارتباطات مهمترین ارکان پدیدار شدن سازمان هاست عامل تداوم بخش حیات آن نیز می باشد(مرتضوی و

 مهربان،1383).هربرت سایمون می گوید: بدون ارتباطات ، سازمانی وجود نخواهد داشت.

تغییرسازمانی برای بقا و ادامه حیات سازمانها و شرکتهای امروزی حیاتی و اجتناب ناپذیر است. اکثر سازمانها در تلاش برای طراحی و اجرای تغییرات مناسب در جهت پاسخگویی به اقتضائات محیط خارج از شرکت یا نیازهای داخل شرکت تلاش می کنند. بررسی ها نشان می دهند که در حدود 70 درصد فعالیتهای مربوط به تغییر شکست می خورند، دومسئله ای که عمدتاً در این شکست ها نقش دارند، یکی مربوط به فقدان ارتباطات با کارکنان و دیگری مربوط به عدم تعیین دقیق و موثر تاثیری است که این تغییرات بر فعالیتهای کسب و کار خواهد گذاشت.(فرهنگی ودیگران1383)

ایجاد تغییرات سازمانی مشکل است مخصوصاً در مواقعی که این تغییرات در اثر ادغامها،سرمایه گذاریهای جدی، بهبود فرآیندها، بازمهندسی  و … باشد. بسیاری بر این عقیده اند که شکست برنامه های ادغام و سایر فعالیتهای مشابه به دلیل عدم دستیابی به یک ارزش سازمانی فراگیر است.بر اساس نکته ای که اغلب شرکتها در فرآیند تغییرات سازمانی بدان توجه نمی کنند این است که بدون ارتباطات موثر نیروی کار نمی­توان به ارزش سازمانی فراگیر که لازمه موفقیت تغییرات سازمانی است دست یافت .بنابراین آنها وقت لازم برای فعالیتهای ارتباطات در مقایسه با سایر اجزای برنامه تغییر مثل برنامه های عملیاتی و مالی مبذول نمی دارند. کاتر(1995) در مقاله ای که درباره چرایی شکست تلاشهای تغییر است، ارتباطات ضعیف را به عنوان یکی از مهمترین عوامل بازدازنده تغییر عنوان میکند و میگوید:”تغییرات غیر ممکن است مگر اینکه اکثریت قریب به اتفاق افراد مایل به کمک وهمیاری باشند.افراد این کار را انجام نمی دهند حتی اگر هم از شرایط جاری ناراضی باشند،مگر اینکه اعتقاد داشته باشند که تغییرات مفید،امکان پذیر است.بدون ارتباط قانع کننده، توجه قلبها و ذهن های افراد و گروهها هرگز جلب نخواهد شد.”

ارتباطات راهبردی کارکنان در وهله اول ابزاری برای بهبود ارتباطات نیروی کار ارائه می دهد که از آن به عنوان زیر بنایی برای استفاده از ارتباطات راهبردی کارکنان برای تسهیل فرآیند تغییر و بر مبنای  الزامات تغییرات سازمانی استفاده می شود.

فلذا بر این اساس سؤالی که مطرح می گردد این است که بین ارتباطات راهبردی کارکنان و الزامات تغییر سازمانی در ادارات دولتی استان گیلان (شهرستان بندر آستارا) چه رابطه ای وجود دارد؟

1-3  اهمیت و ضرورت تحقیق

امروزه اهمیت و نقش ارتباطات امری بدیهی برای همگان است.دهه ی پایانی قرن بیستم دوران گسترش و توسعه ی وسایل ارتباطی بوده،به گونه ای که عصر حاضر را عصر ارتباطات نامیده اند.ارتباطات به مقوله ای مهم در زندگی امروز تبدیل شده ،به گونه ای که همه در پی این هستند تا وسایل ارتباطی بیشتری را در اختیار گرفته و کانالهای ارتباطی خود را گسترش دهند(هامیلتون،س،1375)ارتباطات مایه حیات هر سازمان است.فرآیندی است که فرد،گروه و سازمان را به هم ربط می دهد.ارتباطات داده ها را از محیط به سازمان و ستاده ها را از سازمان به محیط انتقال می دهد.همانطور که چستر بارنارد بیان می کند:”ارتباطات یک بخش مرکزی از سازمان را تصرف می کند زیرا ساختار،وسعت و حیطه سازمان تقریباًبطور کلی توسط شیوه های ارتباطی مشخص می شوند”یا آنگونه که دانیل کاتز و رابرت کان بیان می کند.ا رتباط عبارت است  از جوهره سازمان.(سیادت و همکاران،1387)

«اگر مدیران گمان می كنند که می توانند در ده سال آینده ، شرکت خود را طوری اداره کنند که در ده سال گذشته کرده اند، سخت در اشتباهند. برای توفیق در دهه آینده باید وضع موجود را به هم بریزند.» (بنیس، ص 1: 1381) پس باید در سازمان دست به تغییر زد.و این تغییر جز با همراهی و ارتباطات موثر با کارکنان میسر نخواهد بود.زیرا این کارکنان سازمان هستند که بدنه اصلی یک سازمان را تشکیل می­دهند.پس اگر عقیده داریم برای توفیق در آینده باید وضع موجود را به هم بریزیم و دست به تغییر سازمانی بزنیم پس اهمیت ارتباطات راهبردی کارکنان سازمان بر هیچ کس پوشیده نخواهد بود.در این تحقیق با توجه به آنچه گفته شد به بررسی نقایص این ارتباطات در ادارات دولتی شهرستان استارا پرداخته و راهکارهایی برای تقویت و سودمندی این ارتباطات راهبردی ارائه خواهد شد.

بر اساس پژوهشهای کاتلر(2005) و کاتلر و کلر(2006)، رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری بسیار حساس و قابل توجه است. زیرا وقتی مشتری احساس نارضایتی کند، از شرکت فاصله گرفته و در رابطه با محصول یا خدمت مورد نظر، داستان بدی را به دیگران ارائه می دهد. اما وقتی مشتری احساس رضایت می کند، مجددا و بارها از آن محصول خواهد خرید و از آن محصول توضیحات مثبتی را به دیگران ارائه خواهد کرد. بر اساس این نظر می توان گفت که با استفاده از وفاداری مشتری که حاصل میزان رضایت او از محصول یا خدمتی خاص می باشد، می توان حجم یا دفعات خرید مجدد و میزان پیشنهاد محصول توسط او به دیگران را مورد اندازه گیری قرار داد(Budiarti et al, 2013).

در طول 2 دهه گذشته، همه انواع سازمانها بطور فزاینده ای اهمیت رضایتمندی و وفاداری مشتریان را درک کرده اند. دلیل اصلی برای تاکید زیاد سازمانها بر رضایتمندی مشتری این است که هرچه رضایتمندی مشتریان افزایش یابد، می­تواند بر وضعیت رقابتی قوی تر سازمان در بازار و افزایش سهم و بازار و سود آن بیانجامد، کاهش قیمت تمام شده کالاها و خدمات، کاهش خطر ریسک و کاهش هزینه جذب مشتریان جدید از دیگر نتایج رضایتمندی و وفاداری مشتریان است. رضایتمندی مشتری را به شیوه­های مختلفی می توان تعریف کرد. ارزیابی بعد از خرید توسط مشتری از کالا ها و خدمات نوعی کسب رضایتمندی خرید است. بطور کلی محققان معتقدند که رضایتمندی مشتریان از عوامل تعیین کننده خرید مجدد، تبلیغات شفاهی مشتری و در نهایت وفاداری مشتری است. رضایتمندی مدتها از عوامل تعیین کننده­ی وفاداری مشتری بوده است. مشتریان راضی دوباره به سازمان بر می­گردند و خرید مجدد می­کنند و یا از خدمات شرکت در دفعات بعدی استفاده خواهند کرد. این دسته از مشتریان تجربیات مثبت و منفی خود را از کالاها و خدمات شرکت با دیگران مبادله خواهند کرد ( Bayraktar et al, 2012).

از دیدگاه برخی از محققان وفاداری عامل نهایی مدل رضایتمندی مشتری است. وفادرای بوسیله قصد و نیت خرید، تحمل میزان قیمت کالاها و خدمات از سوی مشتری و همچنین پیشنهاد خرید کالاها و خدمات به دیگران سنجیده می­شود. اینگونه تصور می شود که تصور بهتر و رضایتمندی بیشتر مشتریان از یک شرکت یا سازمان باید میزان وفاداری آنان را افزایش دهد ( Bayraktar et al, 2012).

وفاداری مشتری نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت می شود. با وجود این اثرات موقعیتی، و پیشنهادهای بازاریابی به صورت بالقوه برروی تغییر رفتار مشتری در حال تاثیرگذاری می باشند. رایج ترین تعریف وفاداری توسط الیور ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای یک محصول و یا خدمات ترجیح داده شده تعریف می­کند که عمل خرید بطور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعه ای از برندهای معین می­شود و این در حالی است که تاثیرات موقعیتی و یا تلاش های انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد ( تاج زاده نمین و همکاران، 1389).

تعریف و ابعاد زیادی از وفاداری مشتری وجود دارد. از دیدگاه ماجومدار، وفاداری مصرف کننده یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است و

 پیچیدگی وفاداری از آنجا معلوم می­شود که هنوز یک تعریف مشخص و واحدی از آن ارائه نشده است، اما بطور کلی محققان بر این عقیده­اند که وفاداری را می­توان از 2 بعد نگرشی و رفتاری مورد بررسی قرار داد. ( شجاعی، 1389).

از آنجایی که این تحقیق بدنبال بررسی وفاداری به خدمت است، در ادامه تعاریفی نیز از وفاداری به خدمت ارائه می­شود. ساندر معتقد است وفاداری به خدمت پیچیده­تر از وفاداری به برند است که بطور معمول برای کالاها بکار برده می­شود. از دید وی، وفاداری به خدمت لزوما با اشکال دیگر وفاداری مثل وفاداری به برند، وفاداری به فروشگاه و یا وفاداری به تامین کننده تطبیق پیدا نمی­کند. اشنایدر عنوان می­کند که وفاداری به خدمت، معیاری سخت­گیرانه در مقایسه با سایر اقلام وفاداری دارد و یک مشتری وفادار به خدمت می­بایست  وفادار به برند و هم وفادار به مکان باشد. در این حوزه وفاداری می­تواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده آن باشد. همچنین خدمات دارای ویژگی ناملموس بودن، ناهمگونی و همزمانی تولید و مصرف می­باشد ، همین امر بر پیچیدگی این نوع از وفاداری می­افزاید (فولادوند و همکاران، 1392).

ارزش ویژه برند به معنی ارزشهای بازاریابی و مالی مرتبط با توان یک برند در بازار شامل دارائیهای واقعی مختص به یک برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده از برند و تداعی گرهای برند می باشد. بر اساس نظر لاسر، میتال و آرون(1995)، ادبیات موجود، ارزش ویژه برند را از دو دیدگاه مختلف ارزیابی کرده است. دیدگاه مالی و دیدگاه مشتری. دیدگاه مالی معمولا اشاره دارد به ارزش برند شرکت در بازار. در حالیکه دیدگاه مشتری، ارزش ویژه برند را بر مبنای ارزش برند درک شده توسط مشتری مورد ارزیابی قرار می دهد(Severi & ling, 2013). ارزش ویژه برند شکل گسترده تر تصور از برند است. اما وفاداری به برند از گذشته به معنی داشتن نگرش مثبت نسبت به خرید یک برند خاص می­باشد. در مقابل ارزش ویژه برند شامل دیدگاه و نگرشی است که الزاما به خرید منجر نمی­شود. ارزش ویژه برند شامل 5 بخش می­شود که عبارتند از: 1- کیفیت درک شده؛ 2- رفتار کارکنان؛ 3- مفهوم ایده آل؛ 4- هویت برند؛ 5- انسجام سبک زندگی( Nam et al, 2011). آکر(1996)، ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه ای از دارائیهای مرتبط با نام و علامت یک برند تعریف می کند که ارزش فراهم شده به وسیله یک محصول یا خدمت برای شرکت و مشتری را اضافه یا کم می کند(Juntunen et al, 2011).

کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. برای درک کیفیت درک شده، شناسایی و اندازه­گیری ابعاد اساسی مفید خواهد بود، اما خود کیفیت درک شده به خودی خود یک سازه خلاصه است. نام تجاری با کیفیت درک شده توسط مشتری پیوند خورده است، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های جز ئی آن نیست(Pike et al, 2010).

رفتار کارکنان از دیگر موارد و عناصر ارزش ویژه برند است. رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری می­شود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند می­دانند ( Nam et al, 2011).

رضایت درونی ایده­آل می­تواند به طور کلی به عنوان تفکرات و احساسات افراد نسبت به چیزی یا کسی باشد. مفهوم ایده­آل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته می­شود که با تصور او از برند مطابق است. تئوری ایده­آل بیان می کند که افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی می­خرند ( Nam et al, 2011).

هویت برند، در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی می­شوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان می­دهند. مشتریان ارزش مثبت را به برندهایی می دهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. بنابراین هویت برند به افراد اجازه می دهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند( Nam et al, 2011).

انسجام در سبک زندگی، سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک است بلکه شامل نگرش مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز می­شود. اگرچه هیچ تعریف کاملی از سبک زندگی وجود ندارد، اما این اصطلاح به طور گسترده به الگوی خاص زندگی افراد، علایق و نظرات آنان می شود که افراد آن را ارائه می­کنند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری می­کنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه می­کنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، بنابراین انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی است که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد. این قسمت برخلاف هویت برند و مفهوم ایده­آل یک عنصر شخصی و کاملا منحصر به فرد می­باشد. به هنجارهای اجتماعی و گروهی ارتباطی ندارد( Nam et al, 2011).

از آنجائیکه در سالهای اخیر افزایش چشمگیری را در تعداد رستورانها و فست فودها در سطح شهر رشت شاهد بوده ایم و با توجه به بالا رفتن قدرت انتخاب مشتریان برای استفاده از خدمات مختلف این رستورانها و فست فودها، رقابت فزاینده ای را در این بخش شاهد هستیم. لذا پرداختن به عواملی که می تواند در جذب و حفظ وفاداری بیشتر مشتریان این رستورانها و فست فودها موثر باشد، دارای اهمیت و مبنای بررسی تحقیق حاضر می باشد. بدین جهت با توجه به اینکه هدف تحقیق بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت است، محقق به دنبال پاسخ این سوال است که آیا ارزش ویژه برند بر وفاداری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت تاثیر دارد یا خیر؟

اعتماد[1] یكی از موضوعات مهم در روابط انسانی و زندگی سازمانی است (یلماز[2]،2008) . به طور كلی اگرچه رعایت مقررات اداری و ساختاری سازمان وروابط اداری بسیار مهم است، اعتماد  هم میان افراد سازمان امری مهم و قابل توجه است. اعتماداساس موفقیت در زندگی شخصی و روابط كاری می باشد و در واقع تمام روابط سازمانی بر مبنای اعتماد ایجاد می شود و نكته مهم این است كه مدیریت و كاركنان باید به اهمیت اعتماد و چگونگی  ایجاد ،ترویج و ارتقاء آن در سازمان توجه نمایند (فیتذ روی[3]،2007).

همچنین دنیای متغیر امروز ایجاب می کند که سازمان ها برای بقاء و رشد به دنبال ابزارهای نوین باشند. یکی از ابزارهایی که می تواند سازمان ها را در تأمین این اهداف یاری دهد، مدیریت دانش است. مدیریت دانش فرآیندی است که به سازمان ها کمک می کند اطلاعات و دانش مهم را بیابند، گزینش، سازماندهی و منتشر کنند و تخصصی است که برای فعالیت هایی مانند حل مشکلات، آموختن پویا و تصمیم گیری ضروری است (تسانگ هو[4]، 2010). مدیریت دانش می تواند گستره ای از ویژگیهای عملکرد سازمانی را با قادر ساختن سازمان به «عملکرد هوشمندانه تر» بهبود بخشد(ویگ، 1999).

از دیگر سو در عصر حاضر سازمان ها به صورت فزایند های با محیط های پویا و در حال تغییر مواجه اند. بنابراین، به منظور بقا و پویایی خود مجبورند كه خود را با تغییرات محیطی سازگار سازند. به  بیان دیگر، با توجه به سرعت شتابنده تغییرات و تحولات علمی، تكنولوژیك، اجتماعی، فرهنگی و … در عصر حاضر، سازمان هایی موفق و كارآمد محسوب می شوند كه علاوه بر هماهنگی با تحولات جامعه امروزی، بتوانند مسیر تغییرات ودگرگونی ها را نیز در آینده پیش بینی كرده و قادر باشند كه این تغییرات را در جهت ایجاد تحولات مطلوب برای ساختن آینده ای بهتر هدایت كنند. با وجود این، مشاهدات و مطالعات نشان می دهد كه بسیاری از سازمان ها نه تنها نوآور و خلاق نیستند بلكه حتی در هماهنگی با تحولات و پیشرفت ها و تغییرات عصر حاضر نیز ناتوان مانده و اغلب با شیوه‌های ناكارآمد سنتی اداره می شوند(آقاداود و همکاران، 1389: 10).

از سویی در متون مدیریت راهبردی، نوآوری را به عنوان عامل مهم و حیاتی برای سازمان ها به منظور ایجاد ارزش و مزیت رقابتی پایدار در محیط پیچیده و متغیر امروزی می بینند. سازمان ها با نوآوری بیشتر، در پاسخ به محیط های متغیر و ایجاد و توسعه قابلیت های جدیدی که به آن ها اجازه دهد به عملکرد بهتری برسند موفق تر خواهند بود(مانتس و همکاران[5] ، 2004: 209). نوآوری عمری به درازای عمر بشر دارد، زیرا بشر همواره به دنبال یافتن راه‌های جدید برای انجام کارهای خود بوده است. بدون نوآوری ، دنیایی که در آن زندگی می کنیم چهره ای کاملاً متفاوت خواهد داشت. امروزه با توجه به شرایط رقابتی، سازمان ها در معرض تحول و دگرگونی بوده و موفقیت نهایی و حتی گاهی بقای سازمان ها به میزان توانایی برنامه ریزان در ایجاد نوآوری و زمینه های اجرای آن و به کارگیری افکار و ایده های نو بستگی دارد. برای سازمانی که در محیط متغیر و بدون قطعیت به رقابت می پردازد، نوآوری (ایجاد، انتقال، واکنش و تغییر ایده ها) برای رشد، موفقیت و بقای سازمان عامل حیاتی به شمار می رود (ملاحسینی و برخوردار، 1386: 80). كنتر در تعریف خود از نوآوری برفرآیند آن تأكید كرده و نوآوری را فرآیند گردآوری هر نوع ایده جدید و مفید برای حل مسأله می خواند و معتقد است كه نوآوری شامل شكل گرفتن ایده، پذیرش و اجرای ایده های جدید در فرآیند، محصولات و خدمات است (کنتر[6]، 2007: 22).

اساسی ترین مشخصه سازمان های هوشمند قرن بیست و یکم، تاکید بر دانش و اطلاعات است. دانش ابزار قدرتمندی است که می تواند تغییرات را در جهان به وجود آورد و نوآوری را ممکن سازد از طرفی امروزه در جوامع مختلف و به تبع آن در سازمان افراد از عدم اعتماد به همکاران و مسئولان دولتی رنج می برند و همین عدم اعتماد، موجب کاهش تشریک مساعی کارکنان و مسئولان و همچنین انصراف آن ها از مشارکت با زیر دستان و نتیجه آن بی تفاوتی و بی انگیزشی افراد و کارکنان برای انتقال دانش می شود(قهرمانی، 1393).  همچنین اعتماد برای تسهیم دانش مهم است. اعتماد می تواند هم به سمت مدیران و هم به سمت همكاران هدایت شود و پیش نیاز تبادل در تسهیم دانش است. دریافت كننده دانش می بایستی بتواند به دقیق بودن اطلاعات اعتماد داشته باشد و فرستنده دانش نیز می بایستی مطمئن باشد كه اطلاعات او به طور مناسب مورداستفاده قرار گیرد. هم اعتماد و هم تلافی برای شبكه های اجتماعی مشخص كه در تسهیم دانش بسیار مهم هستند، ضروری است. یك محیط با اعتماد می بایستی هدایتگر انتقال دانش باشد، چون بدون آن یك سازمان مجبور است مجموعه قوانینی را برای حكومت بر هر تعامل ایجاد نماید. این بوروكراسی در حال رشد، زمان را كند می سازد و احتمال مشاركت كاركنان در تعاملات را كاهش می دهد. حتی شبكه های تسهیم دانش بین فردی نیز به اقتضای اعتماد فردی متكی هستند(رهنورد و صدر، 1388).

بنابراین با در نظر گرفتن موارد ذکر شده و نیز اهمیت این عوامل (اعتماد سازمانی، انتقال دانش، خلق دانش و نوآوری سازمانی) در سازمان ها، جهت بهبود وضعیت نوآوری و کشف فرصت ها، بهبود وضعیت مدیریت دانش(انتقال و خلق دانش) و اعتمادسازمانی و در نهایت ارتقاء همه جانبه عملکرد، بهره وری و ارائه خدمات بهتر در بیمه آسیا،  به نوعی می توان ادعا نمود که دغدغه محقق در تحقیق حاضر نیز بررسی رابطه بین اعتماد سازمانی، انتقال دانش، خلق دانش و نوآوری سازمانی  در بیمه آسیا شهر تهران می باشد، بنابراین مساله اصلی تحقیق این است که:

وضعیت بیمه آسیا از نظر اعتماد سازمانی، انتقال دانش، خلق دانش و نوآوری سازمانی چگونه بوده و  فواید، مزایا و نتایجی که با تمرکز بر رابطه بین اعتماد سازمانی، انتقال دانش، خلق دانش و نوآوری سازمانی  برای بیمه آسیا حاصل می شود چیست؟

[1] . Trust

[2]. Yilmaz

[3] .Fitzroy

[4] .Tseng Ho

[5]  Montes Et Al.

[6] Kanter

در دنیای امروز تبلیغات به یك تجارت و صنعت بزرگ تبدیل شده است. هرساله هم مبالغ زیادی صرف امور تبلیغاتی می گردد. بنابراین لازم است انجام تبلیغات به یک شكل مؤثر صورت پذیرد. تبلیغات نه تنها ضرورتی برای سازمان های تجاری و صنایع بزرگ محسوب می شود بلكه برای همه ما نیز یك ابزار مفید و حتی ضروری است. كاربردهای تبلیغات بسیار زیاد است با این وجود تمامی آن ها دارای ویژگی مشتركی هستندكه آن لزوم انتقال یك پیام می باشدكه گاهی این پیام تجاری است،گاهی درخصوص معرفی خدمات عمومی،گاهی هم در راستای اهداف تجاری شركت ها و یا در جهت اهداف شخصی می باشد (Zhang et al.., 2012, 1902). كارگزاران تبلیغات بازرگانی تلاش می كنند تا در كنار استفاده از نمادها، تركیب رنگ ها، با تأكید بر اصول و شیوه های تبلیغ بازرگانی، از آخرین فناوری های ارتباطی و رسانه ای برای معرفی كالا بهره گیرند تا تمایل مخاطب را نسبت به یك محصول یا خدمت جلب نمایند (Al-alak and Alnawas, 2010, p:29).

براساس آمارهای موجود در سال های اخیر، ضریب نفوذ استفاده از فناوری موبایلی بالاتر از هر فناوری دیگری بوده و این مسأله ، تجارت موبایلی را به شکل انقلابی جهانی درآورده است که تقریباً با همان سرعت وقوع در کشورهای پیشرفته، در کشورهای در حال توسعه نیز در حال رخ دادن است (Unal et al.., 2011, p:362). با در نظر گرفتن میزان افزایش کاربران موبایل در دهه ی اخیر و رشد روز افزون آن ها، خدمات و قابلیت هایی که تلفن های همراه ارایه می دهند، به صورت چشمگیری افزایش یافته است. یکی از این خدمات، تبلیغات از طریق تلفن همراه می باشد که در کشور های مختلف جهان با موفقیت همراه بوده و بر میزان استفاده آن روز به روز افزوده می شود (مژدهی و همکاران، 1387، ص 13). در واقع، توسعه ی سریع استفاده از تبلیغات موبایلی، کانال های جدیدی برای شرکت ها فراهم آورده

 که با سهولت بیشتری به مشتریان خویش دسترسی یابند (Muk, 2007, p:179). دلیل اینکه تلفن های همراه، جایگاه ویژه ای در بازاریابی و تبلیغات دست آورده اند می تواند این باشد که مشتریان، گوشی های همراه خود را در هر زمان و مکانی در دسترس دارند و در نتیجه همواره در معرض تبلیغات قرار می گیرند و از این طریق می توان کالاها و خدمات را به ایشان معرفی نمود (Kolsaker and Nikolaos. 2009, p:268).  در حقیقت، سرعت گسترش تبلیغات موبایلی و جایگاه ویژه ای که تبلیغات مذکور به عنوان یکی از ابزارهای ترفیع، در شناسایی و یادآوری محصولات و خدمات به مشتریان،کسب کرده است، از مهمترین اهداف پژوهش حاضر تلقی می گردد. از سوی دگیر، مطالعات پیشین بیانگر این مطلب  است که درک سهولت استفاده و درک سودمندی تبلیغات موبایلی از سوی مصرف کنندگان می توانند در نیات رفتاری ایشان و همچنین قصد خرید/عدم خرید مصرف کنندگان نقش مهمی داشته باشند (Unal et al.., 2011, p:362).

لذا پرسش اساسی پژوهش حاضر این است که:

آیا بین تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان رابطه وجود دارد؟

• اهمیت و ضرورت تحقیق

با نگاهی به ماهیت تبلیغات موبایلی دریافته می شود كه خصوصیات ویژه آن مانند دسترسی دائم، سطح پوشش بالا و فراوانی رویت كه به دلیل ماهیت شخصی بودن تلفن همراه است، آن را در مقایسه باسایر رسانه های بازاریابی در جایگاه ویژه ای قرار می دهد. همچنین هزینه تبلیغات از طریق پیام كوتاه به مراتب كمتر از سایر رسانه های بازاریابی است. لذا با توجه به عوامل مذكور و در نظر گرفتن این نكته كه این نوع تبلیغات اگر درست انجام نگیرد نه تنها هیچ منفعتی را به عنوان یك رسانه بازاریابی برای صاحبان صنایع نخواهد داشت بلكه مصرف كننده را به این نوع تبلیغات بی تفاوت خواهد كرد. با توجه به این نکته که در سطح کشور تحقیقی مبنی بر این موضوع که رابطه تبلیغات موبایلی بر نیات مصرف کنندگان برای پوشاک مردانه انجام نپذیرفته است و همچنین توجه به دیدگاه های کاربران تلفن های همراه که همانا مصرف کنندگان کالاها و خدمات می باشند، ضرورت بالایی دارد چرا که ماهیت شخصی این رسانه می تواند مقاومت های بالایی را از سوی کاربران آن در پذیرش تبلیغات از طریق موبایل، در برداشته باشد (chin chin et al.., 2010 ,p 8).

• اهداف تحقیق

1-4-1) هدف اصلی تحقیق

بررسی رابطه بین تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان

1-4-1) اهداف فرعی تحقیق

1. اندازه گیری میزان درک مصرف کنندگان از سودمندی، تبلیغات موبایلی
2. اندازه گیری میزان درک مصرف کنندگان از سهولت استفاده تبلیغات موبایلی
3. اندازه گیری میزان درک مصرف کنندگان از شرایط تسهیلی تبلیغات موبایلی
4. شناسایی میزان استفاده از تبلیغات موبایلی به منظور آگاه سازی مشتریان
5. شناسایی ارتباط میان درک سهولت استفاده، درک سودمندی و شرایط تسهیلی با نیات رفتاری مصرف کنندگان