امروزه برند[1] و نام تجاری یكی از مهمترین مباحث بازاریابی است كه پیش روی تمامی شركت‌ها، من جمله شركت‌ها ی تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است كه مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است. برندها از لحاظ اقتصادی و استراتژیك جزء دارایی‌های با ارزش شركت‌ها و حتی بدون اغراق از با ارزش‌ترین دارایی‌های آنها محسوب می‌شوند. در سال های اخیر محققان به این نتیجه رسیده‌اند كه ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شركت‌ها در درون محصولات و خدمات نیست، بلكه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است كه ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید می‌آورد (دهدشتی شاهرخ و همكاران، 1391).

با توجه به اینكه رقابت در بازار روز به روز شدیدتر می‌گردد پاسخ گویی به نیازهای مشتریان با هدف جلب و رضایت و ایجاد وفاداری در آن اهمیت بیشتری می‌یابد و شركت‌ها باید برای حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور با آنها تاكید نمایند. این نكته قابل ذكر است كه در كسب و كار امروز، دیگر رضایت مندی مشتریان كافی نیست و نباید تنها به رضایت مندی مشتریان اكتفا كرد بلكه باید علاوه بر رضایت مندی، به وفاداری مشتریان توجه كرد (حسن زاده و قدیری، 1389).

 

شخصیت برند [2]مقوله مهمی است كه در صنعت بیمه كمتر به آن توجه شده است. علی‌رغم تحقیقات انجام گرفته در حوزه برند و بیمه، پژوهشی در ارتباط با شخصیت برند و تأثیر آن برقصد خرید مجدد از طریق پیامدهای شخصیت برند، یعنی ارزش ادراك شده و وفاداری به برند در شركت‌های بیمه صورت نگرفته است وخلاء مطالعاتی شگرفی در این زمینه احساس می‌شود و در این تحقیق به این مقوله پرداخته‌ایم.

 

همچنین شخصیت یکی از عوامل تعیین کننده‌ی سازگاری افراد با شغل است زیرا هر ویژگی شخصیتی دارای شرایطی است که متناسب با شغل خاصی است.  با دانستن این که کدام ویژگی متناسب با کدام شغل است کمک بسیاری به سازمان‌ها می‌شود تا با انتخاب مناسب نیروها، بهره‌وری سازمان شان را بالا برده، باعث افزایش رضایت شغلی نیروهایشان شوند. همچنین از زیان های احتمالی انتخاب نا مناسب بدین وسیله اجتناب شده و در هزینه‌های بسیار زیاد اقتصادی که به واسطه انتخاب نامناسب بر آن‌ها تحمیل می‌گردد نیز صرفه جویی می‌شود (کریمی، 1388).

لذا این تحقیق متمركز بر این است كه چه رابطه‌ای بین بررسی تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مصرف كننده بر شخصیت برند و وفاداری به برند در شركت‌های بیمه استان گیلان وجود دارد.

 

1-2)  بیان مسئله

 

هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول و گروه خاصی از مشتریان می‌باشد، عصاره این رابطه پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد. ایجاد چنین تعهدی نسبت به یك محصول با نام تجاری خاص فرایندی شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا كردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری خاص را در بر می‌گیرد. امروزه مشتریان كالاها و خدمات در كشورهای مختلف به ویژه كشور توسعه یافته هزینه بیشتری را برای كالاهای دارای برند معروف می‌پردازند، زیرا برند بخش قابل توجهی از اطمینانی كه مشتری به دنبال آن است را اعطا می‌كند(غفاری آشتیانی و میر،1390).

 

منظور از شخصیت برند، جنبه احساسی تصویر برند [3]در ذهن انسان است، این تصویر از تمام تجربیاتی كه مصرف كننده از یك برند دارد شكل گرفته است. مصرف‌كنندگان معمولا نام تجاری را از جنبه‌هایی كه بطور عمده از شخصیت فرد اقتباس شده است درك می‌كنند و آن را به برند تعمیم می‌دهند. بعد شخصیتی برند را می‌توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو نام تجاری تعریف كرد. در شخصیت نام تجاری دو عنصر اصلی وجود دارد كه عبارتند از: نوعی منفعتی كه از طریق نام تجاری نصیب فرد می‌شود و نوع مصرف‌كننده‌ای كه آن (برند) را ترجیح می‌دهد (غفاری آشتیانی و میر،1390).

 

مصرف‌كنندگان محصولات مانند سخنگویانی برای برند خواهند بود و اساس و پایه‌ای را برای عرضه كنندگان ایجاد خواهند كرد كه هویت و خصوصیت برند را بسازند (لین[4]،2010).

 

با خصوصیات خاص یك برند، مصرف‌كنندگانی كه این ویژگی شخصیتی را تایید می‌كنند جذب خواهند شد و اولویت و ترجیح به آن برند به تدریج افزایش خواهد كرد. علاوه بر این شركت می‌تواند روابط خوب و مطلوب خود را با مشتریان خود از طریق شخصیت و خصوصیت برند خود ارتقا ببخشد، چون هر برندی دارای خصوصیت ویژه خود است و مشتریان ممكن است به مانند یك انسان واقعی با برند رفتار كنند (لین،2010).

 

آگاهی از اینكه مشتریان یك شركت نسبت به برند در چه سطحی از وفاداری قرار دارند، كمك می‌كند تا برنامه بازاریابی كه شامل حفظ

 مشتری و جذب مشتریان  جدید می‌باشد به گونه‌ای موثرتر تدوین شود از آنجاكه یك توافق كلی بر سر این موضوع كه مشتریان وفادار سود آورترند وجود دارد، سازمان‌ها علاقه‌مند هستند تا روابط بلند مدت با مشتریان وفادار به برند برقرار كنند (كی فرزندی اصل، 1391).

 

تمام فعالیت‌های بازاریابی هدفشان باور دادن و شناساندن شخصیت و خصوصیت برند خود به مصرف‌كنندگان است و اینكه بتوانند ارتباط میان برند و مصرف كننده را تقویت كنند تا بدین وسیله وفاداری و عدالت برند را ارتقاء دهند (لین،2010).

 

شخصیت برندكه به عنوان ارتباط حسی بین برند و مصرف كننده می‌تواند درك شود و نقش مهم زیادی را ایفا می‌كند در خلق، گسترش و حفظ برندهای بزرگ و مهم، دانشمندان ثابت كرده‌اند كه احساسات در لایه زیرین، رفتار انسان‌ها را هدایت می‌كند بنابراین ویژگی برند باید با عنوان یك عنصر مهم در موفقیت برند درك شود.

 

در سال‌های اخیر  اگر  چه در مورد شخصیت برند تحقیقاتی در حوزه برندها ی مربوط به  محصولاتی همچون كالاهای بادوام، كالاهای مصرفی، سرگرمی، وكالاهای لوكس[5] صورت گرفته است (لین،2010).

 

شخصیت مفهومی است که هم به صورت عامیانه و هم به صورت کاربردی مورد استفاده قرار می‌گیرد. اصولاً هر کسی خصوصیات، منش، توانایی‌ها و ویژگی‌های منحصر به فردی دارد که الگو های رفتاری، شیوه‌های پاسخ دهی، و واکنش‌های وی را به محیط درونی و بیرونی نشان می‌دهد که این خصوصیات شخصیت وی را شکل می‌دهند. شخصیت انسان‌ها همیشه مورد توجه بوده و توجه محققان و صاحب نظران بسیاری را به خود جلب کرده است. ریشه کلمه شخصیت معادل کلمهPersonality انگلیسی یاPersonalit’eفرانسه است ودرحقیقت از ریشه لاتینPersonaگرفته شده است که به معنی نقاب یا ماسکی بودهاست که در یونان و روم قدیم بازیگران تئاتر بر چهره می‌گذاشتند(كریمی،1386).

 

مصرف‌كنندگان صرفاً به دنبال خرید یك كالا نیستند . آنها در عین حال می‌خواهند نیازهای خود را ارضا یا مسا ئل و مشكلاتشان را نیز حل كنند (هاوكینز،1385)، سه مجموعه مشخص از موضوعات تحقیق  رفتار مصرف كننده از گذشته مورد توجه واقع شده است:

 

1)  تحقیقات در زمینه قضاوت و انتخاب مصرف كننده .

 

2)  بررسی پاسخ های مصرف كننده به محرك های ایجادشده توسط بازار (مثل تبلیغات، بسته بندی، قیمت).

 

۳ ) تحقیقات توصیفی در زمینه الگوهای رفتار مصرف، مثل ارزیابی مصرف‌كنندگان از نتایج مصرف (محمودی میمند،1391).

 

اگر چه شخصیت افرد به عنوان یک عامل موثرمی تواند در رفتار آنها موثر باشد. اگر چه بر اساس نظر متخصصان بازاریابی و برند، شخصیت برند به عنوان یک عامل تأثیرگذار می‌تواند در جذب مشتریان موثر باشد اما در کشورما ایران تعداد كمی از پژوهش‌ها، تأثیر شخصیت مشتریان را بر علاقه آنها به خرید کالا یا خدمت و همینطور تأثیر شخصیت برند را بر عمل خرید و وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار داده است، که این تحقیقات محدود نیز تنها برای تعداد بسیار ناچیزی از برندها صورت گرفته است بنابراین پوشاندن این شكاف تحقیقاتی و مطالعاتی اولین انگیزه این پژوهش است.

 

مصرف‌كنندگان ممكن است بر اساس ویژگی شخصیتی خود و خصوصیت برند به زعم خودشان اولویت خود را مشخص كنند. اگر چه ترجیح به یك برند فقط میل و علاقه و وفاداری به آن برند را درگیر می‌كند، ولی ممكن است رفتار خرید را اصلا بهبود نبخشد. تعداد كمی از محققان همزمان وفاداری عملی و وفاداری عاطفی را در مطالعاتشان در مورد ارتباط ویژگی شخصیتی خود و شخصیت برند با وفاداری به برند تلفیق كرده اند. بنابراین انگیزه دوم این مطالعه برای پر كردن و پوشاندن این شكافت تحقیقاتی شكل می‌گیرد (لین،2010).

 

در مباحث نظری و مطالعات كتابخانه‌ای از نشریات علمی،کتب و گزارشات واحدهای بازاریابی در رقتار آنها از جمله تمایل به خرید، خرید و وفاداری و گزارشات واحدهای بازاریابی مسائل و مشکلات زیر در سازمانها و شرکت‌های ایرانی دیده شده است:

 

• عدم توجه به تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مشتریان

 

• عدم توجه به شخصیت برند بر میل به خرید و وفاداری مشتریان

 

• عدم وجودیت نگاه سیستماتیك[6]به مسئله برند بر اساس تأثیر عوامل روانشناختی بر رفتار مشتریان،خرید،رضایت و وفاداری

 

• شكاف تحقیقاتی موجود در زمینه شخصیت مشتریان و برند

 

• عدم توجه به مسئله نروماركیتینگ( بازاریابی عصبی)

 

• عدم اعتماد به شركتهای بیمه باعث كاهش وفاداری مشتریان

 

• عدم رضایت و كمبود وفاداری بیمه گذاران نسبت به شركتهای بیمه

با توجه به اهمیت مشتریان در صنعت بیمه، عدم توجه  به برند باعث گردیده که این شرکت‌ها در مبادلات بین المللی توان رقابت را در مقابل رقبای خارجی نداشته باشند و نتوانند در عرصه بین المللی قوی ظاهر بشوند.و در این رساله منظور از مصرف كنندگان، همان بیمه گذاران می باشند.

 

پس در این تحقیق می‌خواهیم به این موضوع بپردازیم كه  آیا ویژگی‌های  شخصیتی مصرف‌كنندگان از طریق شخصیت برند درک شده بر وفاداری به برند تأثیر معنی‌داری دارد؟

 

[1]-brand

 

[2]- Brand personality

 

[3]- BRAND IMAGE

 

[4]- lin

 

[5]- LUXURY GOOD

 

[6]- SYSTEMATIC

به گفته مارتین هولیس اعتماد موضوع بسیار مهمی است كه در تمام علوم اجتماعی و بشری ریشه دارد. اعتماد یك ساختار اجتماعی است و تا زمانی كه سازمان ها در قالب  اجتماعی وجود دارند، اعتماد شرط لازم برای آن ها است(هولیس،1998). ماكس وبر اعتماد را به عنوان پیش نیاز ساختار اجتماعی می داند. وی معتقد است كه با افزایش پیچیدگی یك سیستم، نیاز به اعتماد نیز به طور نسبی افزایش می یابد.

تامپسون می گوید: اعتماد دستاورد و نتیجه مدیریت خوب است. به عبارت دیگر نمی توان اعتماد را مدیریت كرد بلكه با رفتارهای مدیریتی مناسب و با درك متقابل و بهترانتظارات می توان آن را ایجاد و حفظ كرد. اعتماد یك عامل اساسی در فعالیت مدیریت­ها است و برای برقراری ارتباط و همكاری اثربخش لازم است و مبنایی است برای روابط پربارتر که می تواند پیچیدگی های سازمانی را كاهش داده و بهتر، اقتصادی تر و سریع تر از هر ابزار دیگری معاملات و مذاكرات سازمانی را تسهیل کند(هوی، اسمیت و سویئیتلند[4]،2002) و ارتباط مؤثر، همكاری و سازگاری را كه زیربنای روابط پربار در سازمان ها می باشد ارتقا بخشد (آرسن، بل و پلنك[5] ، 2004).  مطالعة تجربی درخصوص اعتماد اولین بار در اواخر دهة 1950 ، به منظور حل مشكل رشد فزایندة بدگمانی در جنگ سرد، به عنوان عاملی كلیدی در بهبود محیط باز و سالم انجام گرفت. اعتماد حالتی روانی است که در آن فرد به نتایج کار اطمینان دارد، بدون آنکه آن نتایج را پیش بینی کند. بدیهی است که این حالت روانی ممکن است با ریسک همراه باشد یعنی انسان مطمئن باشد ولی در عمل غیر از آن اتفاق بیفتد. با وجود این اعتماد داشتن، باتمایل به قبول ریسک همراه است. همین ویژگی  است که اعتماد داشتن را با نوآوری وخلاقیت مرتبط ساخته است. علاوه بر این، اعتماد سطح بالاتری از تعهد را به دنبال دارد. اعتماد به  مدیریت رفتارهای کارکنان را متأثر می سازد. دلایل یاد شده و سایر عوامل موجب شده است تا اعتماد یک خواست مهم و عمومی کارکنان در دنیای امروز به شمار آید. با توجه به مطالب مطرح شده، فقدان اعتماد یا ضعف اعتماد کارکنان به سازمان و مدیریت آن گسترش رفتارهای زیر را موجب می شود: سکوت و بی تفاوتی کارکنان نسبت به سرنوشت و برنامه های سازمان، عدم درک و تفاهم موثر بین کارکنان و مدیریت حرکات و تفسیر متفاوت از پیام های مدیریت. دو نوع اعتماد وجود دارد.یک اعتماد دو جانبه، که در آن هم مدیریت به کارکنان اعتماد دارد و هم کارکنان به مدیریت. در اعتماد دو جانبه تلاش و توجه بیشتری به حفظ و استمرار روابط معطوف می شود و طرفین سعی می کنند در شرایط مختلف این اعتماد را بازسازی کنند.

نوع دوم اعتماد را می توان احتیاطی نام نهاد که در آن به کارکنان آزادی و اختیار تصمیم گیری اعطا شده و برای ارایه نتایج مورد نظر به آنان اعتماد می شود. این نوع اعتماد با پاسخگویی و مسئولیت خواهی کارکنان مرتبط است. در تعریفی كه از اعتماد ارائه گردید عموماً آن را انتظارات یا باورهایی می دانند كه افراد دوست دارند به دیگران به طریقی قابل پیش بینی و نه صرفا در راستای منفعت شخصی خود نشان

 دهند (بایر،1986). بر اساس این تعریف، یكی از مسائل و مشكلات سازمان های امروزی، كمبود اعتماد بین كاركنان و مدیران است. در سازمان ها ی ما به خصوص، سازمان های دولتی، شكاف قابل توجهی بین كاركنان و مدیریت و خواسته های این دو وجود دارد. در نتیجه این شكاف، تصمیمات معمولاً با مشكلات اجرایی روبرو می شود زیرا كاركنان در اجرای تصمیمات سرسختی نشان می دهند و در مقابل مدیران نیز به كاركنان اعتماد نمی كنند و آنها را در جریان تصمیم گیری مشاركت نمی دهند و این­ها همه باعث ایجاد فضای بی اعتمادی در محیط کاری می شود. نتیجه بی اعتمادی، پدید آمدن رفتار ها یی مانند شایعه پراكنی، تضاد، سیاسی كاری و كم كاری در محیط کاری خواهد بود كه انرژی بالایی ازسازمان ها گرفته و هزینه ها را افزایش می دهد. در چنین  محیط کاری صحبت از مباحثی مانند خود مدیریتی و خود كنترلی، همكاری، بروز خلاقیت، مدیریت جامع كیفیت و … بی فایده است و اكثر تلاش ها برای افزایش بهره وری به نتیجه مطلوب نخواهد رسید زیرا تحقق اهداف در هرسازمان  مستلزم همكاری اعضای آن با یكدیگر است و مهمترین راه تسهیل همكاری، اعتماد متقابل كاركنان به یكدیگر و نیز اعتماد میان كاركنان و مدیران می باشد ( چاوشی، 1386). در این راستا موضوع رضایت شغلی نیز دارای اهمیت زیادی می باشد زیرا گاهی به علت وجود فضای بی اعتمادی، اعضای سازمان در صدد بر می آیند تا سازمان را ترك كنند و در پی شغل دیگری باشند. به همین خاطر بررسی های نگرشی می تواند ابزار ارزشمندی برای درك بهتر مدیران از كاركنان در سازمان باشد. با توجه به اهمیتی كه این دو نگرش یعنی اعتماد و رضایت شغلی دارند، در این پژوهش به دنبال تاثیر اعتماد به مدیریت و رضایت شغلی هستیم. اشتغال از جمله مسائلی است که همواره ذهن انسان ها، دولت ها و ملت ها را به خود مشغول داشته است. هر چند شغل و حرفه به ظاهر، به بعد اقتصادی – معیشتی انسان ها مربوط می شود، ولی با بعد فردی، خانوادگی، اجتماعی، سیاسی و فرهنگی آنان نیز ارتباطی تنگاتنگ دارد. رضایت شغلی حوزه ای است که در آن دیدگاه های روان شناختی اجتماعی، جامعه شناختی،مدیریت، اقتصادی، علوم سیاسی و تربیتی هر یک به سهم خود در آن سخن گفته اند. امروزه در هر کشوری، هزاران هزار شغل و حرفه وجود دارد که افراد به آن اشتغال داشته و از این طریق، به زندگی خود ادامه می دهند. آنچه همواره مورد توجه روان شناسان و اندیشمندان علوم اجتماعی بوده رضایت شغلی افراد و آثار این رضایت در روحیه آن ها و بازدهی کارشان می باشد. اگر کسی به شغل خود علاقه مند باشد، خلاقیت و استعداد وی در زمینه کاری اش شکوفا خواهد شد و هرگز دچار خستگی و افسردگی نخواهد شد. به عکس، اگر کسی از حرفه اش راضی نباشد، هم خودش دچار افسردگی و سرخوردگی می شود و هم کارش بی نتیجه خواهد بود و از این رهگذر، جامعه نیز دچار آسیب خواهد شد. رضایت شغلی باعث ارتقاء میزان بهره وری در كاركنان می شود و به منظور ارتقاء رضایت شغلی در آموزگاران باید اعتماد به مدیریت در بین آنان افزایش یابد. صاحب نظران از میان همه مفاهیمی كه متخصصان رفتار سازمانی، مدیریت و روانشناسی سازمانی و صنعتی در موقعیت های سازمانی مختلف مورد مطالعه قرار داده اند، رضایت شغلی ازمهمترین زمینه های پژوهشی بوده است. وقتی درباره رضایت شغلی صحبت می شود، ذكر این نكته بسیار مهم است كه افراد با نیازهای بسیار متفاوتی وارد سازمان شده و هریك از آنها به گونه ای به رقابت در رفتار می پردازند. لذا یك پرسش عمده و مهم برای مدیران و پژوهشگران رفتار كار وجود دارد و آن این است كه كاركنان واقعاً از شغل خود چه می خواهند(هومن،2002).از جمله عواملی که در بقای سازمان ها بسیار مؤثر است و همواره باید مورد توجه مسؤولان و مدیران سازمان ها باشد، عامل نیروی انسانی است. زمانی تصور می شد که ارضای نیازهای افراد از منابع و امکانات سازمان می­کاهد، اما برای رسیدن به حداکثر بازدهی، باید حداقل نیازها ارضا شوند. اما امروزه این نظریه به کلی منتفی شده است. هم اکنون، دانشمندان مدیریت معتقدند چنانچه نیاز های واقعی کارکنان و شاغلین در سازمان، به درستی درك و به آن بها داده نشود و مدیران به راستی درصدد ارضای آن نباشند، بهره وری در سازمان کاهش می یابد. از آنجا که کارآیی نیروی انسانی همواره بر اساس محاسبات اقتصادی قابل پیش بینی نیست، عوامل متعدد دیگری در این زمینه مؤثرند که برخاسته از نیازهای برتر انسان د ر ابعاد اجتماعی، احترام و خودیابی است. لذا در این پژوهش، به دو ضرورت اصلی در ارتباط با نیروی انسانی یعنی اعتماد به مدیریت  و رضایت شغلی پرداخته می شود. طبق پژوهش های صورت گرفته توسط نیهوف و مورمن (1993)[6]، اگر کارکنان احساس نا برابری کنند، منبع بالقوه عدم رضایت در سازمان خواهند شد و این امر به نوبه خود تبعات جبران ناپذیری بر جای خواهد گذاشت. یکی از عواملی که باعث علاقه­مندی یا عدم علاقه به شغل می شود، رضایت شغلی[7] یا عدم رضایت شغلی است. پس باید عواملی را که بر رضایت شغلی کارکنان اثر می گذارند ، شناسایی کرد تا با بکارگیری اصولی و شیوه های علمی و با تأکید بر تحقیقات انجام شده رضایت شغلی را در آنان افزایش داد . چلادورای[8](1999) معتقد است بیشترین عنوان تحقیقاتی که در مدیریت به خصوص روانشناسی مدیریت مورد مطالعه قرار گرفته است، شاید رضایت شغلی باشد. مطالعات مختلف در این زمینه نشان می­دهد که متغیرهای زیادی با رضایت شغلی ارتباط دارند که از آن جمله می توان به غیبت، مسؤولیت پذیری، انگیزش، بهره وری، کناره گیری و ترك خدمت و … اشاره کرد. طبق دسته بندی ، ایوان سویچ و ماتسون [9](1989) و شجاعی فرد (1379) ، جنبه های مختلف رضایت شغلی شامل نوع و ماهیت کار[10] سرپرست مافوق [11]، همکاران[12] ، ارتقاء و ترفیع[13]  و حقوق و مزایا[14] است. حضرتی       (1387 )، رضایت شغلی را عاملی روانی قلمداد می کند و به نوعی آن را سازگاری عاطفی با شغل و شرایط شغلی تعبیر می کند. لذا طبق نظر گل پرور و اشجع(1386)، گل پرور و همکاران (1386)، گل پرور و نادی ( 1388 )، خاکسار و همکاران ( 1388 )، انتظار می رود انصاف کلی با پیامد های نگرشی و رفتاری نظیر رضایت شغلی و تمایل به ترك خدمت رابطه داشته باشد.طبق نظر اسپکتور[15] ،(2000) خشنودی شغلی نگرشی است که چگونگی احساس مردم را نسبت به مشاغل­شان به طور کلی و یا نسبت به حیطه های مختلف آن نشان می دهد. از نظر بیدختی (1386 )، رضایت شغلی عبارت است از نگرش کلی فرد نسبت به شغل خویش که به طور مستقیم با نیازهای فرد در ارتباط است. وی رضایت شغلی را نشان دهندة نگرش و احساس افراد به کارشان می داند و اظهار می دارد:نگرش مطلوب نسبت به کار نشان دهندة رضایت شغلی و نگرش نامطلوب و منفی حاکی از عدم رضایت شغلی است. همچنین، اسپکتور ( 1997 )، رضایت شغلی را مربوط به چیزهایی می داند که افراد در شغلشان دوست دارند یا دوست ندارند.و این تحقیق به دنبال این است كه رابطه بین اعتماد به مدیریت با رضایت شغلی آموزگاران مدارس ابتدایی شهرستان میناب را به دست آورد.

تحولات سریع جهانی بر پیشرفت‌های سریع و شگرف علوم و فناوری، عرصۀ رقابت و حضور موثر در صحنه را برای تمامی كشورها بسیار دشوار نموده است (ملکی‌فر, 1382). بطوریکه هم­اکنون در فضای كسب و كار و اقتصادی كشور‌ها، شاهد رشد فزایندۀ اهمیت دارایی‌های نامشهود می­باشیم (Owens, 2010). در حال حاظر مزیت رقابتی سازمان‌ها دیگر بر پایه دارایی‌های مشهود آن‌ها نیست؛ و آن چیزی كه امروزه سازمان‌‌ها را در صحنه اقتصاد كنونی رقابت‌پذیر می‌نماید دارایی‌های نامشهود آن­ها است (عالم­تبریز و همکاران، 1388). بر اساس تحقیقات كندریك[1]، در سال 1929 نسبت دارایی­های نامشهود به دارایی­های مشهود 30 به 70 بوده که در سال 1990 این نسبت به میزان 63 به 37 رسیده است (عالم­تبریز و همکاران، 1388). از سوی دیگر لو[2] عقیده دارد كه فقط در حدود 10 تا 15 درصد كل ارزش بازاری شركت‌ها از دارایی‌های مشهود فیزیكی است و دارایی‌های نامشهود در حدود 85 درصد كل ارزش بازاری شركت‌ها را تشكیل می‌دهد (عالم­تبریز و همکاران، 1388). با توجه به سهم بالای این دارایی‌ها در ارزش بازاری سازمان‌ها، هم اكنون مدیریت و ارزش‌گذاری دارایی‌های نامشهود، به عنوان محرك‌های اصلی خلق ارزش در سازمان، بسیار مورد توجه قرار گرفته است. بر این مبنا، هم اكنون در صنایع راهبردی

 كشور شاهد وقوع رویكرد نوینی می­باشیم. این رویكرد كه بر اساس حركت این صنعت برای تبدیل شدن به صنایع دانش­بنیان در مقابل صنایع راهبردی كارخانه محور و ایجاد و بكارگیری حداكثری از ظرفیت دارایی­های نامشهود شکل گرفته است. از مهمترین راهبردهای تحقق این حركت، شكل‌گیری و استفاده از ظرفیت شبكه‌های همكار صنعتی و تحقیقاتی، و برون‌سپاری برخی فعالیت‌های غیر راهبردی می‌باشد. یكی از چالش‌های پیش‌رو در پیشبرد این حركت، نامشخص بودن ارزش و اهمیت این‌ دارایی‌ها در سازمان می‌باشد؛ كه ارزش­گذاری دارایی­های نامشهود در صنایع راهبردی كشور را به موضوعی مهم تبدیل كرده است. بر این اساس از آنجایی که دانش­فنی به عنوان یکی از مهمترین این دارایی­های سازمانی محسوب می­شود، ارزش­گذاری آن از اهمیت و اولویت ویژه­ای برخوردار است. بر این اساس شناسایی و تعیین معیارهایی برای ارزش­گذاری این دانش، چالشی اساسی پیش­روی دست­اندرکاران این موضوع در صنایع راهبردی كشور است.

[1] .Kandrick

 

[2] .Lev

نیروی انسانی ، مهم‌ترین وارزشمند‌ترین عامل، از منابع مختلف تولید است. عامل انسانی در سازمان، کلیه کارکنان شاغل در سازمان اعم از مدیران، سرپرستان، کارشناسان، کارمندان و کارگران را در سطوح مختلف شغلی دربرمی گیرد واشتغال از جمله مسائلى است که همیشه، دولت‏ها و ملت‏ها را به خود مشغول است.هر چند شغل و حرفه به ظاهر، به بعد معیشتى انسان‏ها مربوط مى‏شود، ولى با بعد فردى، خانوادگى، اجتماعى، سیاسى و فرهنگى آنان نیز ارتباطى تنگاتنگ دارد. روشن است عدم توجه کافی به منابع انسانی یکی از آفت های مهم مدیریت در جوامع صنعتی می باشد وتوجه کافی به منابع انسانی باعث ایجاد منابع انسانی موثر و کارا در سازمان می شود و می تواند یک مزیت رقابتی برای هر سازمانی باشد. انگیزش‏شغلى حوزه‏اى است که در آن دیدگاه‏هاى روان‏شناسی اجتماعى، جامعه‏شناختى، اقتصادى، علوم سیاسى و تربیتى هر یک به سهم خود در آن سخن گفته‏اند. امروزه در هر کشورى، هزاران هزار شغل و حرفه وجود دارد که افراد به

 آن اشتغال داشته ، به زندگى خود ادامه مى‏دهند.آنچه همواره مورد توجه روان‏شناسان و اندیشمندان علوم اجتماعى بوده انگیزش‏شغلى افراد و آثار این انگیزش در روحیه آن‏ها و بازدهى کارشان مى‏باشد.اگر کسى به شغل خود علاقه‏مند باشد، خلاقیت و استعداد وى در زمینه کارى‏اش شکوفا خواهد شد و هرگز دچار خستگى و افسردگى نخواهد شد.به عکس، اگر کسى از حرفه‏اش راضى نباشد و انگیزه ای برای انجام کار در سازمان نداشته باشد ، هم خودش دچار افسردگى و سرخوردگى مى‏شود و هم کارش بى‏نتیجه خواهد بود.بحث بهره‌وری و ارتقای انگیزش در کارکنان و انگیزش شغلی آنها، از جمله مباحث مدیریتی امروز است که از اهمیت خاصی برخوردار است. انگیزش از دیدگاه علم مدیریت امروز، مهمترین زمینه و عامل انجام کار در سازمانها و در نهایت بهره وری به شمار می‌رود.

[1].Motive

 

[2].Wroom

پیشرفت تحصیلی دانش آموزان در مقاطع مختلف رشد جسمی ، روانی و اجتماعی نیازمند دارا بودن نگرش مثبت به رشته تحصیلی و انگیزه های قوی است . نگرش به رشته تحصیلی ظاهراً یک امر فردی محسوب می شود . این تصور وجود دارد که هر دانش آموزی باتوجه به شخصیت خود و تمایلات و علاقه مندی و خصوصیاتش ، دارای برخی نگرش ها می باشد در صورتی که نگرش تحصیلی از دیدگاه علم روان شناسی ، اجتماعی و جامعه شناسی علاوه برفردی بودنش دارای بعد اجتماعی گسترده از جمله محیط ، اطرافیان ، پدر و مادر و معلم سایر افراد گروه هایی که دانش آموز با آن ها به نحوی برخورد دارند که در ایجاد و پرورش و تحکیم نگرش ‎های مثبت یا منفی به رشته تحصیلی وی مؤثرند.

 

پیشرفت تحصیلی از جمله موضوعاتی است که از ابعاد تربیتی، روان شناسی،به آن بسیار پرداخته شده است . ﻳﺎﻓﺘـﻪهـﺎی تحقیقات ﻣﺘﻌـﺪد ﻧـﺸﺎن دادﻩ اﺳــﺖ ﭘﻴــﺸﺮﻓﺖ تحصیلی ﻧــﻪ ﺗﻨــﻬﺎ از ﺳــﺎﺧﺘﺎرهای داﻧــﺶ و ﻓﺮاﻳﻨــﺪهای ﭘــﺮدازش اﻃﻼﻋــﺎت ﺗــﺄﺛﲑ ﻣــﻲﭘــﺬﻳﺮد ﺑﻠﻜــﻪ ﺑــﻪ ﻋﻮاﻣــﻞ اﻧﮕﻴﺰﺷــﻲ از جمله ﺑﺎورهــﺎ، ﻧﮕــﺮشهــﺎ و ارزشهــﺎ ﻧﻴــﺰ ﻣﺮﺑــﻮط ﻣــﻲﺷــﻮد (ﺑــﺴﺎﻧﺖ[2]، ١٩٩۵).

 

سالهای متمادی است که محققان و پژوهشگران تعلیم و تربیت و روانشناسان اجتماعی، مطالعات فراوانی در مورد عوامل موثر بر پیشرفت تحصیلی دانش آموزان انجام داده اند. پیشرفت موضوعی است که به خصوص در حال حاضر نیز مورد توجه تمامی کشورهای جهان بوده است، و هر ساله مقدار زیادی از بودجه جوامع صرف تحصیل کودکان و نوجوانان می شود و پژوهشهای زیادی به بررسی عوامل مختلفی که می تواند بر پیشرفت تحصیلی تأثیر داشته باشد، عواملی مانند: خانواده، محیط زندگی، مدرسه و برنامه های آموزشی اختصاص یافته است(به نقل از مجیدیان، 1384).

 

امروزه یادگیری و پیشرفت تحصیلی یكی از گسترده ترین و متنوع ترین فعالیت های بشری است كه اساس برنامه های درسی در آموزشگاه های مختلف، دانشگاه ها و … را تشكیل می دهد. موفقیت و پیشرفت تحصیلی دانش آموزان بیانگرنظام آموزشی كارآمد و موفقی است كه توسعه ی پایدار از نتایج منفی چنین نظامی خواهد بود، بنابراین توجه بیشتر به تعلیم و تربیت مهمترین عامل پیشرفت تحصیلی است، زیرا یكی از پیچیده ترین مباحث مطرح شده در تعلیم و تربیت امروزی، مسأله پیشرفت تحصیلی است. برای پیشرفت تحصیلی باید از روش های نوین استفاده كرد كه یكی از این روش ها،كاربرد فن آوری اطلاعات و ارتباطات است. فن آوری اطلاعات و ارتباطات باعث می شود كه انگیزه یادگیری و پیشرفت تحصیلی در دانش آموزان افزایش یابد( زمانی و همکار،1385).

 

پژوهش های زیادی، نشان می دهد که عملکرد تحصیلی دانش آموزان و فعالیتهای مرتبط با آن در دوره ی آموزش مدرسه ای از پیشرفت چندانی برخوردار نیست. دانش آموزان مستعد ازتوانایی های خود به خوبی استفاده نمی کنند، دانش آموزان اکثراً روحیه ی علمی و انگیزه ی کافی ندارند و از امکانات آموزشی، استفاده مطلوب و مناسب صورت نمی گیرد و معمولاً به جای توجه به ارتقای سطح علمی خود به ارتقای سطح تحصیلی (اخد مدارج بالاتر) می اندیشند(نظری کتولی، 1384). همچنین از جمله اهدافی كه در فرایند تعلیم و تربیت دانش آموزان حائز اهمیت است، تبدیل آنها به یادگیرندگان راهبردی و برخوردار از توانایی خودتنظیمی در یادگیری است.

 

اسكراو و بروكس[3] ( 2000) خودتنظیمی در یادگیری را، توانایی دانش آموزان برای درك و كنترل یادگیر یشان می دانند كه برای موفقیت در مواد درسی بسیار مهم است و آنها را به یادگیرندگانی اثربخش و كارامد تبدیل می كند. بنابر تعاریف بالا، می توان نتیجه گرفت كه راهبرد یادگیری خودتنظیم برای آموزش این موضوع به دانش آموزان است كه رفتارشان آموختنی است و می توانند اثرهای رفتاری خود را بررسی كنند و محیط یادگیری خود را چنان سازمان دهند كه رفتارها و تلاش هایشان بازدهی بیشتری داشته باشد (زیمرمن، 2003)