امروزه موضوع امنیت شهری، یكی از مسائل مهم در شهرها می باشد. عوامل متعددی در ایجاد شهر امن موثر می باشند. یك عامل موثر در امنیت شهری، پیشگیری از جرم و ناهنجاری اجتماعی است. با توجه به مطالعات صورت گرفته، عوامل اجتماعی مانند فقر، بیكاری، ناهماهنگی اجتماعی، میزان بالای جمعیت جوان و … باعث ایجاد محیطی مستعد و در معرض جرم و ناهنجاری رفتاری می شود، اما فاكتورهای اجتماعی تنها عوامل و جنبه های تعیین كننده جرائم و ناهنجاری های اجتماعی نیستند، طرح و كالبد فیزیكی فضا، نقش مهمی در توسعه یا پیشگیری از جرم و ناهنجاری دارد.(  خاموشی،1387:7)

در آغاز سده ی 21 ،دوره جدیدی از حیات بشر آغاز شده و ناشناس ماندن، بیگانگی اجتماعی، بی خبری، فقر فرهنگی و نداشتن امنیت روانی یا پشتوانه های اجتماعی از پدیده هایی بوده كه موجبات دل مشغولی بیشتر جامعه شناسان گردیده! آنچه كه در شرایط حاضر در شهرهای كشور و از جمله شهر بندرعباس مطرح است، اینست كه از زمان تغییر تركیب جمعیتی شهرها و متراكم شدن آن ها، شاهد نوعی تغییرات در روابط همسایگی و محلی بوده ایم. به عبارت دیگر مهاجرت از نقاط مختلف كشور و ساكن شدن در یك محله از یك سو سبب بروز  اختلاط فرهنگی شده و از سویی دیگر انگیزه ها برای تماس و ارتباط بین همسایگان را از بین برده است. معضل دیگر شهرهای امروز بافت های فرسوده پراكنده در سطح شهر است – بافت مساله دار شهری و بافتی كه با معضلات چندی دست و پنجه نرم می كند- كه این امر نهایتا منجر به كاهش منزلت اجتماعی و اعتبار محله در نزد ساكنین شهر می شود.

همه این مسائل می تواند زمینه ساز   آسیب های اجتماعی ای چون فرار ، طلاق ، اعتیاد ، خشونت ، روسپیگری و … که می توان از آنها به عنوان انحراف از هنجارهای اجتماعی نام برد و دیگر مشکلات و بزهکاری ها شوند. هنگامی که انحراف و بزهکاری در افراد جامعه رخ می نماید ، عوارض آن محدود به فرد نمانده، بازتاب آن به جامعه باز خواهد گشت و گاه حتی به یک جامعه نیز محدود نمی ماند. تاثیر ناهنجاری براساس نوع فرهنگ و میزان پایبندی افراد به آن فرهنگ متفاوت بوده و می تواند گاه به سرعت با الگوسازی به صورت یک اپیدمی نمایان شود.

یکی از راه حل های مناسب که امروزه مورد اجماع عالمان اجتماعی است، پدید آمدن حرکت های اجتماعی با مشارکت محله هاست که سبب بالا رفتن تعلق اجتماعی شهروندان می شود. هر گونه اقدامی که منجر به بالا رفتن توانمندی اجتماعی و فرهنگی شهروندان خصوصـا در سطح محـلات گردد، می تواند نتایج مثبتی در کاهش آسیب های اجتماعی به دنبال داشته باشد و طرح حاضر نیز در واقع به دنبال دستیابی به چنین نتایجی در سطح یكی از محلات قدیمی و فرسوده شهر بندرعباس به نام محله شاه حسینی است.

بر همین اساس است که تشکیل مجموعه‌ای با عنوان مركز محله براساس ضوابط محله‌ای می‌تواند مشارکت مردم در امور فرهنگی و اجتماعی را به همراه داشته باشد و همچنین با ارائه آموزش های مورد نیاز و حتی برگزاری دوره های فنی و حرفه ای در این مركز به افزایش سطح فرهنگ عمومی و توانمندی گروه های مختلف ساكن در محله كمك نماید.

این مركز می تواند و باید پذیرای گروه های مختلف اجتماعی و سنی جامعه ساكن در محله باشد، به این منظور و برای ترغیب اهالی به آمدن به این مركز و حتی در پایین ترین سطح گذران اوقات فراغتشان در آنجا و داشتن تعامل با هم محله ای های خود، باید كاربری های تفریحی و تجاری متنوع فرهنگی را نیز در مجموعه گنجاند!

در مرکز محله می توان با یك برنامه ریزی اساسی به تجمع دوستان، عدالت اجتماعی،تاثیرپذیری، نظارت و تقویت انسجام اجتماعی، همفكری و مشاوره تخصصی و ارائه راهكارهای موثر در كاهش آسیب های اجتماعی دست یافت و در بالاترین سطح هدف مطلوب این است كه محله به پایداری اجتماعی برسد. بنابراین سئوال اصلی این تحقیق آن است که “آیا طراحی یك مركز فرهنگی- اجتماعی – تفریحی در محله می تواند گام موثری در راستای كاهش آسیب های اجتماعی آن محله بردارد؟”

2-1- ضرورت و اهمیت تحقیق

آسیب های اجتماعی در مفهوم عام خود کم و بیش در کلیه جوامع بشری نمود دارند و این مسایل به هر مقیاس و اندازه ای که در جامعه وجود داشته باشند، دربردارنده ی هزینه های فردی و اجتماعی در شرایط کنونی و آینده خواهند بود. علاوه بر هزینه های مستقیمی که این پدیده های اجتماعی به دنبال دارند، هزینه های غیرمستقیمی چون تأثیرگذاری در فرایند تولید و خدمات، آلوده کردن محیط اجتماعی، فراهم سازی زمینه انحراف نسل جدید و نیز هزینه های درمان، پیشگیری و… که بر دوش جامعه گذاشته می شود را به دنبال خواهد داشت و از همه مهم تر بنیان خانواده ها را به عنوان ستون و اساس جامعه به خطر خواهد انداخت. با توجه به جایگاه این پدیده ها و هزینه های آن، پرداختن بدان امری ضروری است.

یكی از عوامل مؤثر در وقوع جرم، محیط اجتماع و زندگی است و بررسی موضوعاتی همچون كیفیت و نحوه معماری مسكن و چگونگی شهرسازی در جوامع و شهرهای مختلف یك كشور و یا محله‌های متفاوت یك شهر مبین تأثیرگذاری محیط بر بزهكاری است. نوع و كیفیت معماری و شهرسازی در كاهش یا افزایش وقوع جرایم تأثیر بسیاری دارد؛ هرچند در تصویب قوانین به این موضوع توجه چندانی نشده است، به گونه‌ای كه امروزه درصد قابل توجهی از جرایم مخل نظم، امنیت و آسایش عمومی‌افراد ناشی از همین موضوع؛ یعنی بی‌توجهی به معماری و شهرسازی صحیح و اصولی است و فقدان ضمانت اجرایی كیفری مؤثر در قوانین مربوط به شهرسازی و معماری مشكل را مضاعف نموده است.

در بررسی تاریخی موضوع آشكار می‌گردد كه نقش معماری و شهرسازی در كاهش وقوع جرایم مورد توجه برخی قانون‌گذاران بوده است. به عنوان مثال، در قانون «حمورابی» كه مشتمل بر جرایم متعددی است، به این موضوع پرداخته شده است. ماده 22 این قانون مقرر داشته بود: «اگر یک معمار برای كسی خانه‌ای بسازد و در اثر اهمال او _حتی بعد از چند سال_ خانه خراب شود و موجب مرگ صاحب آن گردد، سازنده خانه را باید كشت؛ اما چنانچه خرابی خانه سبب مرگ پسر صاحبخانه شود، پسر سازنده محكوم به مرگ خواهد شد.» این ماده قانونی اگرچه دارای ایرادهایی از جمله مخالفت با اصل شخصی بودن مجازات‌ها و عدم تناسب مجازات با عمل ارتكابی است؛ اما بیانگر اهمیت نوع و كیفیت معماری و نقش آن در جرایم (اعم از كاهش یا افزایش) در آن دوران بوده و نوعی عامل بازدارنده برای جلوگیری از اهمال معمار به شمار می‌آمده كه خود باعث پیشرفت معماری و شهرسازی می‌شود.

شهرسازی و نیز معماری ساختمان‌ها رابطه مستقیمی با جرم دارد.از این روست كه برخی كشورها در حوزه معماری جنایی به گونه‌ای علمی عمل می‌كنند و در طراحی ساختمان‌ها و شهرها توجه ویژه‌ای به این موضوع دارند كه این توجه سبب جلوگیری از بروز جرم و جنایت تا حد ممكن می‌شود.[1]

رفتار انسانی در محیط، تحت تأثیر طراحی آن محیط قرار دارد. این نظریه تأکید دارد که با بهینه سازی فرصت های ناظر، تعریف مشخص و واضح از قلمرو و ایجاد تصویری مثبت از محیط می توان مجرمان را از ارتکاب جرم بازداشت. موضوع كاهش آسیب های اجتماعی یك موضوع موقتی تلقی نمی شود، بلكه به صورت بخشی از زندگی ساكنین محلات ظاهر می شود.

از جمله مباحثی كه امروزه در محافل دانشگاهی و علمی بر سر زبان هاست، بحث سرمایه اجتماعی و فرهنگی است كه با بحث كاهش آسیب ها قرین است و یكی از عوامل موثر تقویت این نوع سرمایه و بالا بردن سطح فرهنگ محله و روابط همسایگی، تجربه, دانش و آگاهی افراد است. ارائه آموزش های مورد نیاز افراد در سطح محلات می تواند به بالابردن این سرمایه ها كمك نموده و نقش بسیار موثری در كاهش آسیب ها و معضلات اجتماعی ایفا نماید. بر اساس تحقیقات صورت گرفته (عمدتا در كشورهای غربی) هرچه سرمایه اجتماعی و روابط محلی در محله بیشتر باشد، میزان سرقت و نیاز به پلیس و نیروهای كنترل كننده رسمی كمتر بوده است.

با توجه به موارد فوق و نیز از آنجایی كه در پارادایم های جدید توسعه، رویكردهای محله محور با تاكید بر توسعه محلی به صورت جدی ای مورد تاكید قرار گرفته؛ بر آن شدم كه پایان نامه خود را در مقیاس محله ای تعریف نموده و با طراحی یك مركز فرهنگی- اجتماعی- تفریحی محله ای در راستای كاهش معضلات فرهنگی و اجتماعی تلاش نمایم.

دلیل انتخاب محله شاه حسینی عبارتست از:

1..مواجه بودن آن با كمبود سرانه و استاندارد

2.پایین بودن كیفیت زیست شهری و فرسودگی بافت كه به دنبال خود آسیب های اجتماعی نیز به همراه دارد که برخی از این آسیب ها عبارتند از:

– آلودگی های محیطی

– اضطراب و نگرانی ساکنین

– وجود ناامنی

– رواج فعالیت های غیر سالم و غیرمجاز

– اعمال بزهكارانه از قبیل فروش مواد مخدر و مشروبات الكلی، زورگیری، سرقت و خشونت و…

– ناپایداری و كاهش سطح امید اهالی محل 

واضح است كه تمام این ناامنی و معضلات اجتماعی توسط پلیس و نیروهای امنیتی قابل كنترل می باشند، اما نباید شرایط را برای رواج و گسترش این معضلات باز گذاشت و باید با برنامه ریزی صحیح و اصولی برای نهادینه كردن ارزش های فرهنگی و سوق دادن ساكنین محله به سمت هنجارهای اجتماعی در جهت رفع این آسیب ها تلاش كرد لازم به ذکر است که طرح حاضر می تواند به عنوان یک طرح کاربردی برای سازمان هایی چون بهزیستی، نیروی انتظامی و سازمان مبارزه با مفاسد اجتماعی, دانشکده های معماری سراسر کشور, استانداری استان هرمزگان,  شهرداری و شورای اسلامی شهر بندرعباس, سازمان مسکن و شهرسازی استان هرمزگان,  اداره کل کار و امور اجتماعی, دفتر امور زنان و خانواده, سازمان امور زندان ها,  اداره کل بهزیستی, اداره کل ورزش و جوانان, اداره کل فرهنگ و ارشاد اسلامی, گروه های سرمایه گذار بخش خصوصی و… مورد استفاده قرار گیرد.

[1] http://hesam-law.blogfa.com/post-25.aspx

امروزه شرکت هایی با عملکرد بهتر در سازمانهای گوناگون  در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جذب آنها می باشند زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ ودرخال رشدهستند . مشتری تنها منبع سودآورسازمانهاو شرکت هاوبانکها در زمان حال وآینده است. ولی همیشه یک مشتری خوب که سودمندی بیشتری ایجاد می کند امکان دارد که از دست برود. زیرا رقابت بر سر دستیابی به مشتری خوب بسیار شدید است (gary&byun,2001,8)

بازار یابی رابطه مندارتباطی است بین سازمان و مصرف کنندگان، از طریق تقویت جذابیتهای خرید به وسیله فعالیتهای بازاریابی چندگانه که باعث حفظ و بقاء مشتریان می شود(بری و همکاران ، 1983)همچنین بازاریابی رابطه مند ایجاد ، حفظ و بهبود روابط مستحکم با مشتری و دیگر ذینفعان می باشد (کاتلر، 1999).

بازاریابی رابطه مند رویکردی جدید در صنعت بانکداری است که هدف اصلی آن ایجاد روابط نزدیک و بلندمدت به منظور درک و شناخت کامل از مشتری و تامین رضایت او می باشد ، چشم انداز بازاریابی رابطه مند افزایش ارزش سرمایه گذاری و ارتباط طولانی مدت با مشتریان می باشد (دوبیسی وواه ، 2005).

وفاداری یک واژه قدیمی است که معمولاً برای توصیف پایبندی و دلبستگی شدید و پرشور و حرارت به یک کشور، آرمان یا فرد مورد استفاده قرار می­‌گیرد. اخیراً در زمینه کسب و کار، این واژه برای توصیف اشتیاق مشتری به ادامه کار با یک شرکت به مدت طولانی­‌تر،

 خرید  و استفاده مکرر و ترجیحاً خرید انحصاری از کالاها و خدمات آن و توصیه داوطلبانه محصولات آن شرکت به دوستان و همکاران مورد استفاده قرار گرفته است.وفاداری مشتری تنها تا زمانی ادامه خواهد یافت که مشتری احساس کند ارزش بهتری را در مقایسه با آن­چه او می‌توانست با تغییر موضع به سوی عرضه کننده دیگر کسب نماید، دریافت می‌نماید.

امروز افزایش آگاهی همه جانبه ی مشتریان نسبت به بازار، دسترسی به اطلاعات باعث گردیده تا مشتریان وفاداری کمتری نسبت به سازمان ها نشان دهند(Ndubisi et al,2005,73). بازاریابان امروزه در جستجوی راه ها و اطلاعاتی هستند تا از طریق آن مشتریان وفادار برای خود ایجاد کنند چراکه این امر باعث کاهش هزینه های بازاریابی و عملیاتی و افزایش سودآوری خواهد شد. اگر سازمان ها بتوانند مشتریان از دست رفته خود را 5 درصد کاهش دهند، سودآوری آن ها 25 تا 85 درصد افزایش خواهد یافت. (کاتلر،1385،86) از سوی دیگر سازمان ها با 2 گروه مشتری سروکاردارند، مشتریان جدید و قدیمی، تحقیقات نشان می دهند که هزینه جذب مشتریان جدید 5 برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. از این رو توجه به نگهداری مشتریان قدیمی اهمیتی بیش از جذب مشتریان جدید دارد. (کاتلر و آرمسترانگ،1387،28). در حقیقت وفاداری مصرف کننده باعث حمایت سازمان می شود و سازمان می تواند کنترل بهتر روی برنامه ها داشته باشد(wang&sahal,2002,4) . نکته قابل توّجه این که مشتریان وفادار مزایای بسیاری با خود به همراه دارند از جمله این مزایا می توان به بهبود سودآوری سازمان، کاهش هزینه های بازاریابی، افزایش فروش سازمان، داشتن مشتریانی با حساسیت قیمتی پائین و … اشاره کرد. بنابراین پیشنهاد شده است که سازمان ها می توانند با اعمال نفوذ در رابطه مشتریان با سازمان، اطلاعات محرمانه ای در خصوص نیازهای مشتریان به دست آورند، به همین تناسب به نسبت رقبای خود رضایت بخشی بیشتری را ارائه دهند . (Ndubis, 2005, 75).با افول بازاریابی سنتی و ظهور بازاریابی رابطه مند سازمان ها برآنند که با بهره گیری از استراتژی های بازاریابی رابطه مند پیوندهای مستحکمی با مشتریان خود ایجاد کنند. (Cava, 2007, 40).بازاریابی رابطه مند هنر کسب و کار امروز است. برای حفظ مشتریان موجود مهارت در ایجاد صحیح با مشتری ضروری است. (سالاری، 1383،25). اهمیت بازاریابی رابطه مند به عنوان یک نکته اصلی در استراتژی های کسب و کار طی دهه گذشته پدیدار گشته است، که می توان دلیل ظهور آن را به فاکتورهایی از قبیل مرزهای نامشخص بین بازارها یا صنایع، تغییر سریع الگوهای مصرف مشتری، کوتاه شدن دوره عمر محصول و آگاه تر شدن مشتری نسبت داد. (حیدرزاده، 1385،29). بازاریابی رابطه مند با توانایی اش در وفادار ساختن مشتریان از طریق درک بهتر نیازهای مشتریان و خدمات مطابق با آن نیازها می تواند به سمت کاهش هزینه ها هدایت شود.

بنیان و اساس نظام بانکی کشور مشتری است و سودمندترین و مناسب ترین استراتژی برای بانک ها، مشتری مداری است. از طرفی حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری تنها مسیر یک طرفه ای است که بانک ها در استفاده از استراتژی های تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند. (Colgate, Alexander, 1998, 144).بانک ها می توانند با استفاده از بازاریابی رابطه مند یعنی شناخت کامل خواسته ها ونیازهای مشتریان و ایجاد روابط بلند مدت با آن ها به ایجاد وفاداری در مشتریان مبادرت ورزند و از مزایای مشتریان وفادار نیز استفاده نمایند.از این رو سوال اصلی تحقیق حاضر این است که آیا بازاریابی رابطه مند بر میزان وفاداری مشتریان نظام بانکی تاثیر دارد؟

مفاهیم مدیریت در طی سال­های اخیر، تفاوت و دگرگونی­های اساسی را شاهد بوده است. نگاهی به سیر تحوّلات سازمان­ها و مدیریت حاکم بر آنها نیز نشان می دهد که این مسیر تغییرات زیادی را در رابطه با شیوه­ی مدیریت حاکم بر سازمان­ها داشته است.

نظام ارزیابی عملکرد را می توان از زوایای متفاوت مورد بررسی قرار داد.فرایند ارزیابی عملکرد شامل انجام مجموعه ای از اقدامات با ترتیب و توالی خاص منطقی و هدفمند میباشد.ارزیابی عملکرد انواع مختلفی دارد یکی از آنها ارزیابی عملکرد از جنبه ی فروش است،جنبه ی فروش را میتوان شامل مواردی مثل سودآوری،فروش،سود سهام… دانست.شرکتها امروزه به دنبال بهبود عملکرد فروش خود هستند زیرا بقا و توسعه ی آنها وابسته به داشتن عملکرد فروش مناسب میباشد، ﺑﺎ ﺗﺸﺪﻳﺪ ﺭﻗﺎﺑﺖ ﻭ ﮐﻢ ﺷﺪﻥ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎﻱ ﺑﮑﺮ، ﺍﻫﻤﻴﺖ ﻋﻤﻠﮑـﺮﺩﻓﺮﻭﺵ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﻳﺎﻓﺘﻪ ﺍﺳﺖ.عوامل بسیاری با عملکرد فروش در ارتباط اند که می توانند کم و بیش عملکرد فروش یک

 شرکت را به میزان کم یا زیاد تحت تأثیر قرار دهند.توانمندیهای مدیریتی یکی از آن عواملی هستند که با عملکرد فروش در ارتباط هستند(قاضی زاده،3:1389) بررسی پیوسته و مستمر مدیریت سازمان ها و توسعه ی آنها از نظر الزامات مدیریتی ،گواه این ادعاست که الگوهای مدیریتی فعلی کفایت لازم را برای اداره ی سازمان های نوین نداشته و چالشها و الزامات جدیدی در رابطه با توسعه و گسترش سازمانهای نوین مطرح می شود.این چالشها ناشی از پدیده هایی نظیر جهانی شدن فناوری، گسترش روزافزون سازمان های دانش بنیان ،حرکت جوامع بشری به سوی اقتصاد دانش محور و پدیدار شدن اشکال جدیدی از رقابت در بازارهای بین المللی است که مسائل و مشکلات بسیار مهمی در جوامع علمی و به خصوص در امور اجرایی و مدیریت آنها در پی داشته است.این سازمانها نه تنها برای بقا و ادامه حیات،بلکه برای تشکیل و آغاز به کار نیز بایستی سازماندهی خاص خود را بر مبنای مدیریت با توجّه به عوامل عمده مؤثّر بر عملکرد خویش انجام دهند.توانایی مدیریت مؤثّر منابع کلیدی، عاملی تعیین کننده در عملکرد مناسب شرکتهاست. (ملک زاده،1389: 164) . از دیرباز شكاف میان عرصه نظر و عمل از جمله مشكلاتی بوده است كه گریبانگیر موجودیت های انسانی، چه در بعد فردی و چه در بعد جمعی و سازمانی بوده است. مشكلی كه اندیشمندان حوزه های مختلف فكری را برآن داشته تا پاسخ هایی برای آن تدارك ببینند. هر حوزه ای از حوز ه های معارف بشری از منظری به این موضوع پرداخته است. فیلسوفی چون سقراط از عدم امكان مغایرت میان نظر و عمل بحث كرده و معتقد است انحراف و كجروی در عمل مطابق است با انحراف در نظر. فیلسوفی دیگر چون دیوید هیوم از عدم لزوم متابعت بایدهای عملی از هست های نظری صحبت می كند. در علم مدیریت نیز مسأله فوق به دغدغه ای جدی تبدیل شده است؛ بطوریكه نتایج بررسی ها نشان می دهد، 90 درصد از برنامه های راهبردی سازمان ها، در عمل با شكست مواجه می گردند و علت اصلی این امر نیز عدم ارتباط میان” ساحت نظر و عمل “است. بدین معنا كه در ساحت نظری، ایده ها و اهداف بیان می شوند و در عرصه عمل، برنامه هایی اجرا می شوند كه ارتباط منطقی و قابل سنجشی با آرمان ها وسیاست های تدوین شده ندارند. به بیان دیگر، ریشه این مشكل، در عدم تنظیم و تنسیق مدلی جامع جهت ترجمه چشم انداز و سیاست ها به برنامه های عملیاتی نهفته است. از منظری كاركردگرایانه دتاكنون مدل هایی جهت رفع این مشكل جدی در سطح سازمان های انسانی ارائه شده است.

طی دو دهه گذشته سازمانهای بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته  اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جلب مشتریان جدید است،بنابراین شرکتها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریانشان کالا و خدمات با ارزشی به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایت مندی در آنها وفاداری ایجاد کنند.امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها نباید به رضایتمندی مشتریان دل خوش کنند،آنان باید مطمئن شوند که مشتریانشان وفادار هستند.در این پارادایم هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروههای ذینفع ،بویژه مشتریان می باشد ، به طوری که مشتریان بیشتری حفظ و مشتریان کمتری از دست بدهیم.( صادقی و دیگران،1388).بر خلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تاکید آن بیشتر بر انجام معملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران،با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان، و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز،دیگر نه تنها باید به دنبال مشتریان جدید باشند بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز با ید مورد توجه قرار دهند.دنیای امروز مملو از تغیرات و دگر گونی ها است.تغییر در فن آوری،تغیر در اطلاعات،تغیر در خواسته های مردم،تغییر در مصرف کنندگان و تغیر در بازارهای جهانی.اما از مهمترین تغیرات ایجاد شده در صحنه کسب و کار ،تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته می شود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند.وارن کیگان از صاحب نظران علم بازاریابی ،معتقد است که در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیاط سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد.بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجددا در آینده از او خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند.بهترین رویکرد جهت نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوانی در مشتری ایجاد کرد وآنچه را برای او ارزش تلقی می شود،مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او به شرکت

 مستحکم شود.( حق گویی،1389)

1-1)مسئله تحقیق 

در دنیای امروز،خریداران برای تصمیم گیری در فرآیند خرید،با سوالات و اما و اگرهای زیادی روبه رو هستند.تنوع محصولات مختلف باعث شده است تا مشتریان با حق انتخابهای زیادی روبه رو باشند.از سویی دیگر شرکتها دریافته اند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است و از دست دادن یک مشتری ،تنها از دست دادن یک مشتری نیست،بلکه فراتر از آن به معنای از دست دادن کل خریدهایی است که مشتری می توانسته در طول زندگی خود انجام دهد.(کاتلر،آرمسترانگ،ترجمه فروزنده،1376)به گفته چیو و دیگران(2005) شرکتها باید ناظررومراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند.و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان،کالا و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی ،در آنان وفاداری ایجاد کرده و از این طریق از تغیر جهت آنها به سوی شرکتهای دیگر جلوگیری نمایند و در این راستا بازاریابی رابطه مند یکی از بهترین رویکردهاست.به گفته هوانگ و ژانگ (2008) بازاریابی رابطه مند مفهومی است که در اثر تغییر پارادایمی در بازاریابی معاملاتی پدیدار گشته و با وجود نقش پررنگی که می تواند در موفقیت بنگاهها داشته باشد توجه زیادی به آن صورت نگرفته است.طی چند سال اخیر بازاریابی رابطه مند ،مدیران برند را مجبور ساخته که به دنبال راههای خلاقانه تری برای ایجاد یک رابطه منفعت دار دوطرفه با مشتریان باشند.جانگ و کوه (2007) میگویند که بازاریابی رابطه مند باعث می شوند که شرکتها از مزایای رقابتی نظیر کاهش هزینه های بازاریابی افزایش نرخ فروش ضربدری ،آثار مثبت بازاریابی دهان به دهان و کاهش هزینه های شکست در بازاریابی برخوردار شوند.باین و بلا (2004) معتقدند بازاریابی رابطه مند از مجرای جمع آوری و اشاعه اطلاعات و ایجاد دانش و بصیرت پیرامون نیازها و خواسته مشتریان سعی در ایجاد حداکثر ارزش برای مشتریان دارد که اینکار از مجرای روابط با مشتریان امکان پذیر می باشد.به گفته دوبیسی (2007) تحقیقات نشان داده است که استفاده سازمان از فعالیتهای بازاریابی رابطه مند با عملکرد آن،رضایت کارکنان،موفقیت محصول جدید و کسب مزیت رقابتی در محیط بازار ،همبستگی مثبت دارد.از سوی دیگر بنا به نظر حسینی و رحیمی(1388) وفاداری به برند نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می کند زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاشهای ترفیعی گسترده ندارند و با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند.سازمان ها می توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند،بدست آورند و در برابر عوامل موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا مقاومت می کنند.وفاداری افزون بر افزایش سهم بازار،موجب تقاضای سازمان برای دریافت قیمت بالاتر نسبت به رقبا می شود و تبلیغات دهان به دهان مثبت را در میان مشتریان افزایش می دهد.(صفاییان، 1391)

ذکر این نکته نیز ضروری است که با وجود اهمیت بسیار زیادی که این روابط بر روی موفقیت سازمان ها می تواند داشته باشد اما در کشور ما به آن توجه زیادی نشده است . بنابر این از آنجایی که بازاریابی رابطه مند امروزه نقش مهمی را در موفقیت سازمانها ایفا می کند و با وجود اهمیت آن بسیاری از شرکتها نظیر شرکتهای تولید کننده لوازم خانگی از تاثیر آن بر فروش و سود آوری خود و تاثیری که می تواند بر وفاداری مشتریانشان به برند تولیدی آنها داشته باشد غافلند هدف اصلی پژوهش حاضر آن است که از طریق بررسی چند بعدی بازاریابی رابطه مند تاثیر آنرا به وفاداری مشتریان بررسی کرده و راهکارهایی را برای به کار گیری موفق آن به این شرکتهای تولیدی ارائه دهد.

 2-1)اهمیت و ضرورت تحقیق

در پی افزایش سریع تعداد تولیدکنندگان و رقابت در تولید کالا و خدمات سبک بازاریابی معاملاتی عوض شد و بازاریابی محصولات بر پایه ارتباط بلند مدت با مشتریان بنا شد.عوامل موثر بر ضرورت اجرای بازاریابی رابطه ای در سه دسته اصلی تقسیم بندی می شود:

1)تغییر رقابت:تغییر شرایط رقابت مانند ورود رقابای جدید به صنعت و  جهانی شدن تجارت ،ضرورت اجرای بازاریابی رابطه ای را نمایان می سازد.

2)تغییر مشتریان:تغییر مشتریان در مواردی مانند افزایش اطلاعات و تجربه مشتریان،تغییر سلایق و علایق مشتریان،تغییر خرید(تغییر مکان،فروشگاه یا زمان خرید)،

3)تغییر محیط:تحول شرایط محیطی بازاریابی معاملاتی را به سمت بازاریابی رابطه ای هدایت کرده است.این عوامل محیطی می تواند تغییر قوانین و مقررات تغییرات تکنولوژی و تغییرات شرایط اقتصادی باشد.( رضایی، الهی راد،1387)

به نظر هارت و دیگران(1999) وفاداری مشتری از جنبه های مختلفی اهمیت دارد.مشتریان وفادار در جریان قابل پیش بینی فروش و افزایش سود به سازمان کمک میکنند به علاوه مشتریانی که با نام تجاری سازمان آشنایی دارند به احتمال زیاد آنرا به دوستان و نزدیکان خود توصیه نموده و در چرخه بازخور و ارزیابی محصولات سازمان تاثیر می گزارند و این موارد در محیط کسب و کارهای امروزی اهمیت دارد. به گفته جیمز و دیگران(2001)به دلیل اهمیت وفاداری مشتری برای رشد سازمان شناخت مفاهیم و الگوی وفاداری بسیار اهمیت دارد. نبودن چنین شناختی ممکن است باعث شود موسسات شاخصهای نا درستی را برای انداره گیری وفاداری مشتری انتخاب نموده و قادر به ارتباط دادن وفاداری مشتری به شاخصهای عملکرد نباشد و در نتیجه در طراحی برنامه های وفاداری و شناخت رفتارهای درست مشتریان دچار اشتباه شوند.( علامه، نکته دان،1

از عوامل مهم بقا و حیات سازما نها، نیروی انسانی كیفی و توانمند است. به عبارت دیگر اهمیت منابع انسانی به مراتب از فناوری جدید، منابع مالی و مادی بیشتر است. تفاوت اصلی سازمان ها را باید در دانایی و نادانی دانست. نقش نیروی انسانی كارآمد، توانا و دانا در تحقق اهداف سازمانی، امری غیر قابل انكار می باشد (نکویی مقدم و میلانی فرد، 1388).

اهمیت یادگیری مستمر و قوی در سازمانها هرگز تا به این اندازه حیاتی نبوده است. به دلیل وجود نیروهایی همچون جهانی شدن و فناوری، سرعت و پیچیدگی تحولات به گونه ای افزایش یافت كه سازما نها مجبور شدند برای ادامه حیات همواره چیزهای بیشتری یاد بگیرند (ماركواد، 1388). در جهان امروز تغییر و تحولات علمی و تكنولوژیكی با سرعت در حال انجام است. كشورها برای این كه از این تغییرات و تحولات عقب نمانند، تلاش می كنند با سرمایه گذاری بر روی آموزش و توسعة نیروی انسانی كه با این تغییرات همراه گردیده، زمینة رشد و توسعة خود را فراهم آورند. در جهان امروز رشد و پیشرفت كشورها و سازمانها در گرو علم و دانش بشری است. اتکینسون (2003)، عقیده دارد كه عامل اصلی تولید برای رفاه تهی دستان جامعه، فضا، انرژی و زمینهای كشاورزی نیست؛ بلكه بهبود نیروی انسانی با كیفیت و پیشرفت دانش بشری است (اتکینسون، 2003).

از طرفی ایجاد و بهبود حافظه سازمانی، یكی از شیوه های مدیریت منابع فكری و فرهیخته است. سازمانها بایستی راجع به تلاشهای گذشته و شرایط محیطی خود دانشی را در حافظه نگهداری كنند. وقتی سازمان مطلبی را می آموزد، از آن پس بایستی نتیجه آن مطلب دردسترس باشد. ثبت و ضبط مطالب به صورت مكتوب تنها یك فرم از حافظه سازمانی است. آشكارترین محل در این زمینه گنجینه های اطلاعاتی همچون كتابچه شركت، پایگاههای داده، سیستم های نگهداری فایل ها و حتی داستانها و حكایتها نیز می شود. علاوه بر این، افراد نیز یكی دیگر از محلهای اصلی نگهداری و حفظ دانش سازمانی هستند.(ابراهیمی، 1383)

 همچنین حافظه سازمانی با گردآوری، سازماندهی، توزیع و استفاده مجدد از دانش ایجاد شده توسط كاركنان، دارایی كلیدی سازمان یعنی

 دانش را توسعه داده و تقویت می كند. هدف ابزارهای حافظه سازمانی تأمین اطلاعات مناسب برای رویه‏های سازمانی است که نمی‏توان آنها را در جایی غیر از سازمان خود آموخت. واژگان فنی و اصطلاحات مخصوص هر سازمان، درسهای فرا گرفته شده از پروژه‏های سازمان و خط مشی‏ها و راهبردها نمونه‏هایی از حافظه سازمانی هستند.

 با توجه به نقش و تاثیر یادگیری سازمانی بر مولفه های مختلف سازمانی، در این پژوهشی به دنبال پاسخگویی به این پرسش هستیم که ” آیا حافظه سازمانی و قابلیت های یادگیری بر مزیت رقابتی پایدار تاثیر دارد؟”.

1-3-     ضرورت و اهمیت پژوهش

نگاهی نافذ به جهان پیرامون این حقیقت را آشکار می کند که «جهان امروز بسیار متفاوت از گذشته است» که در این راستا از ویژگیهای مسلط جهان امروز می توان به جهانی شدن اقتصاد، تولید انبوه و ظرفیت مازاد در اکثر بازارها، رقابت برمبنای زمان، انبوه اطلاعات و کارآیی ارتباطات و دانش، اطلاعات و قدرت روزافزون مشتری اشاره کرد و این همه بیانگر یکپارچگی بازارهای جهانی و پیچیدگی روزافزون بازارها و پویایی محیط فراوری شرکتها و موسسات تولیدی و خدماتی است. در چنین فضایی این سوال اساسی قابل طرح است که: راز بقا و موفقیت سازمانها در بازار فرارقابتی امروز چیست؟ در این راستا مفاهیمی چون رقابت و عوامل موثر بر رقابت منجر به موفقیت سازمان، اهمیت می یابند. از جمله عوامل اثرگذار بر نتایج این رقابت ها میزان دانش سازمانی، یادگیری سازمانی و استفاده از تکنولوژی در جهت انتقال این دانش، تحت عنوان حافظه سازمانی، قلمداد می شوند.

از طرفی با بررسی تاریخی روند به وجود آمدن سازمانهای بزرگ در دهه های گذشته، درمی یابیم كه این سازمانها به علت عدم تطابق خود با روند تحولات اجتماعی و جهانی، همانند دایناسورهایی كه تطبیق پذیری با محیط را از دست داده و محكوم به فنا شدند، دیگر كارایی لازم را در عرصة رقابت ندارند (بون و همکاران، 2006 ،[1])، زیرا سازمان های بزرگ با ساختارهای سنتی، توان و انعطاف لازم را برای همسویی با تغییرات پیرامونی ناشی از جهانی شدن و پیچیدگی های آن را ندارند و برای بقای خود، ناچارند تغییر ساختار دهند یا خود را به ابزارهایی مجهز كنند تا توان مقابله با تحولات جهانی را به دست آوردند در این میان، بسیاری از سازمانها راه حل را افزایش قابلیت یادگیری سازمانی تشخیص داده و تلاش كرده اند با اجرای این برنامه ها، ضمن اصلاح متغیرهای مؤثر بر احساس افراد، با بهره گیری از یادگیری سازمانی، بر موانع درونی و بیرونی غلبه كنند و زمینة لازم برای پرورش كاركنان توانمند را به وجود آورند (فرای و همکاران، 2006  ،[2]).

همچنین، در جهان امروز تغییر، سریع است و انطباق موفقیت آمیز، یك بخش مهمی از موفقیت در عصر حاضر است (انگلث و سیمونس، 2002[3]). سرعت بسیار زیاد تحول محیط و بازارهای رقابتی، فشار مضاعفی را به سازما­نها برای انطباق بسیار سریع به وجود آورده است و تغییرات در سطوح بالا را منجر شده است.