فعالیت  در بازار صنعت بیمه در راستای وظایف و مأموریت اصلی مورد انتظار از صنعت بیمه، نقش مجموعه پشتیبان اقتصاد و صنایع بیمه مختلف کشور را ایفا می‌نماید و در حقیقت یکی از حلقه‌های اصلی توسعه ملی کشور می‌باشند. شرکت‌های بیمه همواره در تلاشند که اطمینان خاطر مورد نیاز اقشار مختلف جامعه، بویژه صاحبان صنایع و حرف را به نحوی مناسب و شایسته تامین کنند. اهمّ چالش‌ها و مشکلات صنعت بیمه بشرح زیر است:

مشکلات مربوط به شناسایی بازار و طراحی محصولات منطبق با نیازهای مشتری به دلیل فقدان یک بانک اطلاعاتی جامع مورد نیاز، ساختار سنتی و نامناسب در شرکت‌های بیمه که با ساختار شرکت‌های بازرگانی مطابقت نداشته و اجازه انعطاف‌پذیری با شرایط محیطی را از شرکت‌ها سلب نموده‌است، عدم وجود نیروهای متخصص جهت ارزیابی مناسب ریسک، وجود برخی قوانین و مقررات مانع‌زای فعالیت، عدم وجود همکاری و هماهنگی لازم بین دانشگاه‌ها و موسسات آموزش عالی با شرکت‌های بیمه و پژوهش کاربردی در صنعت بیمه کشور که سبب وابستگی صنعت بیمه به منابع اطلاعات فنی متخصصان خارجی گردیده‌است، عدم تطبیق اساسنامه شرکت‌های بیمه با قانون تجارت. (کریمی، 1389)

شباهنگ(1381) بیان می‌کند که مشکلات بیمه مسئولیت در ایران شامل: عوامل فرهنگی، ضعف قوانین و مقررات، کمبود امکانات و تجهیزات پزشکی، بی‌توجهی به آموزش نحوه پرداخت خسارت و شرایط بیمه مسئولیت مدنی حرفه‌ای پزشکان و تبلیغات می‌باشد.

بیمه مسئولیت مدنی از جمله بیمه‌هایی است که نسبت به بیمه‌هایی مانند بیمه آتش‌سوزی یا بیمه باربری، بیمه‌ای است جدید ولی بسیار مهم. از زمان‌های کهن وقتی کسی جرمی انجام می‌داد عقوبت مشخصی داشت؛ ولی اگر مثلا اسب یا شتر کسی رم می‌‌‌کرد وآسیبی به شخص ثالث وارد می‌شد؛ کسی پاسخگو نبود. رفته رفته با پیشرفت تکنولوژی و استفاده از ابزارآلات پیشرفته آسیب‌هایی که از انسان یا از ابزار و وسایل مورد استفاده آدمی به افراد و اموال دیگران وارد می‌شد بیشتر و بیشتر شد. تا جائیکه تصویب قوانین مدنی  برای اینگونه اتفاقات لازم و ضروری به نظر رسید. بیمه مسئولیت مدنی شامل طیف وسیعی از فعالیت‌های حرفه‌ای افراد می‌شود. تنوع بیمه‌های مسئولیت به تعداد کل مشاغل موجود در سطح جامعه متنوع می‌باشد. در تعریف بیمه مسئولیت مدنی آمده‌است: «هرگاه بر اثر کردار و رفتار فرد یا افراد جامعه  خسارتی وارد آید؛ مسئولیت مدنی تحقیق می‌یابد» و به عبارت ساده از مسئولیت مدنی بعنوان زیان خصوصی می‌توان نام برد(جباری،112،1349).

موضوع بیمه مسئولیت حرفه‌ای پزشکان عبارت است از جبران خسارت بدنی وارد به بیماران که ناشی از مسئولیت پزشک به علت اشتباه، غفلت یا قصور وی در انجام خدمات حرفه‌ای به وقوع پیوسته باشد(دریاباری، 1387)، بیمه مسئولیت حرفه‌ای پزشکان بر اساس قانون مسئولیت مدنی و قوانین و مقررات نظام پزشکی کشور تهیه و تدوین گردیده‌است.

پزشک نیز مانند هر انسان دیگری ممکن است مرتکب خطا و اشتباه شود و هرگاه با وجود سعی و تلاش بسیار، معالجات وی به خسارت‌های جسمانی، روانی یا فوت بیمار منجر و در نتیجه با ادعای خسارت زیان دیده (بیمار) مواجه و ملزم به جبران  می‌‌گردد. با علم به‌این موضوع که پزشک ممکن است با خطا و اشتباه خود به بیمار صدمات جسمانی و روانی وارد کند، اگر پزشکان مسئولیت خود را در مقابل بیماران بیمه کنند، چنانچه ضمن کار و فعالیت شغلی خود مسئول شناخته شوند؛ با  بیمه مسئولیت، خسارت وارده را بیمه‌گر جبران خواهد‌کرد. ولی در کشور ما با وجود این نوع بیمه، فقط عده  معدودی از پزشکان ، مسئولیت مدنی خویش را بیمه می‌کنند.

بیمه مسئولیت حرفه‌ای ، پزشکان را در قبال بیمارانی که به علت خطا، غفلت یا کوتاهی پزشکان در انجام امور پزشکی دچار صدمه جسمانی، روانی یا فوت شوند تحت پوشش قرار می‌دهد.

ادعاهای حقوقی علیه مراکز درمانی به علل نبود کارایی، فقدان نقص در امکانات پزشکی، تجهیزات فنی، تاسیساتی، تغذیه نادرست در مدت معالجه‌، جراحی و دوران بستری بیمار که منجر به خسارت بدنی بیماران و اشخاص ثالث (مراجعان ، عیادت کنندگان و…) شود تحت پوشش این بیمه‌نامه‌است(لنگرودی،69،1369).

محقق به‌دنبال شناسایی موانع روبروی بیمه مسئولیت حرفه‌ای پزشکان جراح استان گیلان می‌باشد.

با توجه به ضرورت برنامه های وفاداری مشتریان و تاثیر آن بر سود آوری سازمان، ‌لازم است بدانیم كه چه عواملی بر وفاداری مشتری تاثیر دارند.

در دوران حاضر(و بی شک در آینده) به دلیل تشابه خدمات و محصول ارایه شده از شرکت­های رقیب  دیگر به سختی می توان مشتری را با ارایه خدمتی کاملا بدیع در بلند مدت شگفت زده کرد زیرا نوآورانه ترین خدمات خیلی زود از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می­گردد از این رو سرمایه گذاری بر وفاداری مشتریان یک سرمایه گذاری اثربخش و سودمند برای سازمان­ها است. وفاداری از طریق کاهش هزینه بدست آوردن مشتریان جدید, کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه های آشنا کردن مشتری با روش­های انجام کار در شرکت و … به افزایش سودآوری می­انجامد, لذا از این لحاظ نیز وفاداری مشتریان به موضوع استراتژیک از دیدگاه مدیران تبدیل می شود.

در این تحقیق سعی داریم با ارایه مدل وفاداری مشتری برای سازمان، این مفهوم را در بستر ارتباطی سازمان‌ها و مشتریان ایرانی مورد

 بررسی قرار دهیم. در واقع مساله اصلی این تحقیق، طراحی مدل وفاداری مشتری در صنعت نرم افزار ایران است، لذا بدنبال شناسائی عوامل موثر بر وفاداری مشتری برای سازمان هستیم و می‌خواهیم تاثیر مفاهیمی چون رضایت مشتری، كیفیت خدمات، ارزش درک شده، تصویر سازمانی و هزینه جابه­جایی را بر وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار دهیم.

سوالات  پژوهش:

• میزان تاثیر رضایت مشتری بر وفاداری بنگاه های كوچك و متوسط[3] در صنعت نرم افزار ایران

• میزان تاثیر تصویر سازمانی بر وفاداری بنگاه های كوچك و متوسط در صنعت نرم افزار ایران

• میزان تاثیر هزینه های جابه­جایی بر وفاداری بنگاه های كوچك و متوسط در صنعت نرم افزار ایران

• میزان تاثیر رضایت مشتری بر تصویر سازمانی بنگاه های كوچك و متوسط در صنعت نرم افزار ایران

• میزان تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان بنگاه های كوچك و متوسط در صنعت نرم افزار ایران

• آیا ارزش درک شده بر رضایت مشتریان بنگاه های كوچك و متوسط در صنعت نرم افزار ایران تاثیر دارد؟

• آیاکیفیت خدمات بر ارزش درک شده مشتریان بنگاه های كوچك و متوسط در صنعت نرم افزار ایران تاثیر دارد؟

[1] Dick and Basu

[2] Aaker

[3] SME (small and medium enterprise)

در یك بازار پویا كوشش دستگاه‌های بازاریابی بیشتر متوجه تأثیرگذاری روی مصرف كنندگان و خریداران است تا ایجاد تقاضای جدید. وقتی یك محصول جدید به بازار عرضه می‌گردد، بازاریابی وارد   عمل می‌شود و با استفاده از ابزارهای ترفیعی، مصرف كننده را ترغیب به خرید محصول جدید می‌نماید. ترفیع یكی از عناصر آمیخته بازاریابی است كه از طریق آن سازمان با مصرف كننده ارتباط برقرار می‌کند و    از طریق تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش شخصی و روابط عمومی او را به خرید محصول تشویق می‌کند(کاتلر، 1991).

اهداف بازاریابی، غالباً در نتایجی مشخص همانند حجم فروش، سهم بازار، سود، یا برگشت سرمایه تعریف می‌شود. اهداف بازاریابی مناسب و دقیق غالباً قابل کمی شدن (مثلاً افزایش 10 درصد فروش  محصول X در بخش مصرف‌كنندگان بازار در ماه 12 آینده) واقع‌گرایانه و قابل دستیابی هستند. مثلاً، بعضی  از سازمان‌ها در جست‌وجوی توسعه توزیع و فروش محصولات خود در بخش‌های مختلف بازار هستند و   یا بعضی از شركت‌ها می‌خواهند حجم فروش محصولاتشان را به مشتریان فعلی خود افزایش دهند. از آنجا كه ترفیع، جزئی از ابزار آمیخته بازاریابی است، مدیران ارتباطات بازاریابی شركت باید برنامه بازاریابی  شركت را مرور كرده و دریابند كه شركت، طی برنامه بازاریابی خود می‌خواهد به چه چیزی دست یابد. مدیران باید از توانایی تبدیل و تفسیر اهداف بازاریابی شركت به اهداف ارتباطات و اهداف ترفیعی ویژه برخوردار باشند.

یكی از وظایف مهم در مدیریت بازاریابی، تعیین مؤثرترین تركیب ترفیع است. از نظر تأثیر، روش‌های ترفیعی با یكدیگر تفاوت دارند. هر

 كدام از روش‌های ترفیع ویژگی‌های منحصر به فردی دارد كه عامل  تعیین كننده در انتخاب هر یك محسوب می‌گردد. (لینسن، 1993) یك سازمان باید ابزارهای ارتباطی را آگاهانه و با دقت به نحوی با یكدیگر تركیب كند تا بتواند تركیب موزونی از عناصر ترفیعی به وجود آورد؛ تركیبی كه نیل به اهداف ارتباطی و بازاریابی را ممكن سازد. (هیل، همکاران، 2001).

انتخاب روش‌های مناسب ارتباطی با توجه به موقعیت مخاطبان در بازار هدف صورت می‌گیرد. خرید، نتیجه یك فرایند طولانی تصمیم گیری مصرف كننده است. برقرار كننده یك ارتباط بازاریابی باید بداند مخاطبان هدف او اكنون در چه موقعیتی قرار دارند و او می‌خواهد آن‌ها را به كجا منتقل كند.

از طرفی از آنجایی که در تئوری های متداول اقتصادی، صنایع لوازم خانگی و شاخه های وابسته به    آن، نقش مهمی را در توسعه کمی و کیفی زیر ساخت های صنعتی ایفا می نماید ، صنعت مزبور به عنوان مطالعه موردی انتخاب گردیده است.

با توجه  به اینكه  بازاریابی  لوازم خانگی  در مقایسه  با  محصولات  دیگر پیچیدگی‌ها  و مشكلات بیشتری دارد مطالعه حاضر با استفاده از روش تصمیم گیری چندمعیاره به دنبال پاسخ به این سؤال است كه برای ایجاد نگرش صحیح درمدیران مربوط، نسبت به مساله‌ی بازاریابی لوازم خانگی از كدام یك از روش‌های ترفیعی باید استفاده كرد؟ به عبارت دیگر آمیخته ترفیع مناسب فروش برای صنایع لوازم خانگی کدام است؟

با توجه به مطالب پیش گفته هدف کلی این تحقیق بررسی روش های ترفیع و تعیین موثرترین روش ترفیع است. شناخت این روش ها مدیران و برنامه ریزان را در امر برنامه ریزی و سیاست گذاری های بازاریابی به طور موثر و اثر بخش هدایت می نماید.

در سال‌های اخیرفضای کسب وکار در جهان شاهد تغییرات و تحولات بسیار زیادی بوده است از جمله این تغییرات می‌توان به تغییر نگرش شرکت‌ها از دارایی‌[4]های مشهود3 به سمت دارایی‌های نامشهود (ازجمله حق اختراع، برند، لیسانس، دانش فنی و…) اشاره نمود(بولتن موسسه برند فاینانس،2000).

امروزه شرکت‌ها، سرمایه‌گذاری‌های هنگفتی درخصوص خلق برند می‌نمایند. در بیشتر بخش‌های اقتصادی، حتی در بازارهایی مانند بازار مواد غذایی، محصولات کشاورزی و محصولات با تکنولوژی بالا، شاهد بوجود آمدن برندهای جدید و بی‌شماری هستیم که قبلا بطور سنتی در این خصوص مقاومت می‌کردند. اما به نظر می‌رسد در کشور ما از اصول و روش‌های علمی در جهت خلق برند کمتر استفاده می‌شود و محصولات تولیدی ما کمتر توانسته‌اند جایگاه خود را در ذهن مصرف‌‌کننده تثبیت نمایند و در رقابت با محصولات مشابه و برند مشهورتر معمولا در مقام انتخاب، احتمالا تمایزات به وضوح در فرایند تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کننده قابل مشاهده است. بگونه‌ای که مصرف‌کننده معمولا اقدام به خرید کالایی با برند مشهورتر می‌نماید و در نهایت، این مسئله هم از بعد رقابتی برای محصول شرکت و هم از بعد اقتصادی برای سهامداران، نوعی ضعف تلقی می‌شود(کفاش‌پور و نیاکان،1390). صنایع غذایی در ایران با مشکلات پس از تولید مواجه است که به نظر می‌رسد به دلیل بکارگیری استراتژی‌های نادرست در زمینه‌ی بازاریابی و تبلیغات و همچنین بی‌توجهی به ارزش‌های ناشی از برندهای معتبر و کم‌ توجهی به دیدگاه مشتری است. در کشور ما با وجود برندهای معتبر و باسابقه، تا کنون در زمینه‌ی ارزش‌گذاری برند و انطباق اجزای مطلوبیت آن با خواسته‌ها  و نیاز مشتریان فعالیت چندانی صورت  نگرفته است  و می توان گفت وضعیت کنونی برند در ایران مشکلات زیادی دارد، به طوری که حتی‌ برخی برندهای معتبر در صنایع غذایی به مرور زمان به دلیل بی‌توجهی مسئولان فراموش

 شده‌اند(قدس و ظروفی،1390).

بنابراین از اهداف اساسی این پژوهش یافتن عوامل موثر بر شکل‌گیری و ساخت برند است تا زیر بنای محکمی برای ایجاد برندی توانمند در عرصه پر چالش صنایع غذایی ارائه نماید. از آنجا که تدوین عوامل مؤثردر شکل‌گیری برند دشوار است و ضمناً تجربه چشمگیری نیز در این زمینه در کشور وجود ندارد. لذا ماهیت مسأله و حل آن بگونه‌ای است که حصول به دستاوردهای عینی، مستلزم همفکری و همکاری خبرگان در بخش‌های مختلف جامعه است. لذا در این مقاله از روش دلفی فازی برای تعیین عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند استفاده می‌شود.

براساس باورهای هراكلیتوس[5]، مدیران بازاریابی و برند، باید سنگ بنای فعالیت‌های خود را بر این فلسفه قرار دهند، كه همه چیز در هر زمان در حال تغییر و دگرگونی است. هر نوع تشابه یا تظاهر به ثبات صرفا سراب و خیال‌پردازی است. برند به هیچ وجه از نظر ماهیت از سایر موجودیت‌های جهان، مستثنی نیستند. برعكس، برند ثبات بسیار كمتری نسبت به موجودیت‌های دیگر دارند چون آنها فقط در ذهن مصرف‌كنندگان فعلی و بالقوه، وجود دارند. مدیران بازاریابی در گذشته براین باور بودند كه مدیریت برند به مفهوم خلق، توسعه و حفظ آن است. به عبارت دیگر فرضیه اصلی ذهن آنها این بود كه برندها مانند اجزاء معماری یك ساختمان هستند و باید آنها را یكی یكی در كنار هم چید تا نهایتا این ساختمان، شكل گیرد و زمانی كه شكل گرفت تا پایان عمر خود به همان حالت باقی می‌ماند .برخی از بازاریابان و مدیران كسب و كارها، امروزه نیز نسبت به برند چنین دیدگاهی دارند. آنها ساده‌لوحانه براین باورند كه برند در دنیای دگرگون كسب و كار امروز مانند نقاط ثابت و بدون تغییری هستند، اما چنین بنیان فكری برای مدیر بازاریابی كه دردنیای امروز فعالیت می‌كند، مهلك و كشنده است(بطحایی،1385). در دنیای برند، هیچ چیز ثابت نیست. همه چیز در هر لحظه در حال تغییر است (الیجیکا[6]،2006). ادراك مصرف‌كنندگان از برند و موقعیت شما در صحنه رقابت، هر روز متفاوت از روز دیگر است. تعداد زیاد متغیرهایی که در شکل‌گیری برند موثرند و رابطه‌های چند سویه و تأثیرگذاری و تأثیرپذیری زیاد این متغیرها نشان می‌دهد که این سیستم از انواع سیستم‌های پیچیده[7] است که ارائه نقشه یا تصویری از وضعیت فعلی وآتی آن بسیارمشکل می‌باشد(نیستپ[8]،2007).

صنایع غذایی زرین غزال فارس یک برند خوب است که برند طیف وسیعی از محصولات لبنی است ولی در هیچ یک از آنها رتبه اول بازار نیست و این موضوع می‌تواند به عنوان یک مسئله مطرح شود. هدف از انجام این تحقیق، مدل‌سازی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند دایتی است. هدف از مطالعه این سیستم آن بوده است که بتوان تأثیر تغییرات در متغیرهای مختلف بر وضعیت آتی را ارزیابی کرد. هدف دیگر آن است که بتوان پس از شناخت دقیق این سیستم با استفاده از ابزار سیستم داینامیک با ایجاد تغییر در اجزای مدل، تأثیر سیاست‌های مختلف بر آینده سیستم را مشاهده کنیم، به نحوی که علاوه  بر ارائه نقشه از وضعیت فعلی و وضعیت آتی بتوان به انتخاب سیاست مطلوب نیز پرداخت. در این تحقیق برای نخستین بار از شبیه‌سازی[9] سیستم داینامیک جهت مدل‌سازی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند استفاده شده است.

[1] .Customer Relationship Management(CRM)

[2] .Sweeny&Swait

[3] .Brand Managment

[4].Asset

3. tangible

[5]. Heraclitus

[6] . Aligica

[7] .Complex Systems

[8] .Nistep

[9].Simulation

سازمانها همواره علاقه دارند ارزیابی كنند كه چگونه هستند زیرا چنین تصور می‌شود كه اگر بدانیم چگونه‌ایم بهتر می‌توانیم برای آینده برنامه‌ریزی كنیم و تصمیم بگیریم كه چگونه باشیم(نجمی ،حسینی،1383،65)

با گسترش و پیچیدگی اهداف، فرآیندها و ساختار سازمانی در صحنه رقابت، سازمان‌هایی می‌توانند به بقای خود ادامه دهند كه نسبت به انتظارات و خواسته‌های مشتریان و ذینفعان پاسخگو باشند، همچنین به سودآوری و ثروت‌آفرینی به عنوان شاخص‌های كلیدی و برتر سازمانی توجه كنند. در هر سازمان مدیران نگران نتایج فعالیت‌های خود هستند و به دنبال راهكارهایی برای بهبود عملكرد سازمان بوده و معمولاً سعی می‌كنند از طریق سیستمهای اندازه‌گیری عملكرد بر فعالیت‌های سازمان نظارت داشته و پیگیری‌های متناظر را انجام دهند.(بزرگی ،1383، 53)

آنچه به عنوان سؤال بزرگ فرا روی سازمانها قرار دارد این است كه با چه ابزاری و چگونه می‌توان ضمن بررسی موارد مختلف به شكل جامع تمام نقاط قوت و حوزه‌های قابل بهبود را شناسایی و خود را برای حضوری موفق در عرصه رقابت آماده كرد. (جعفری قوشچی،1384،70)

یكی از بهترین روشهای عارضه‌یابی و ارزیابی سازمانی،‌خود ارزیابی است كه در مدل بنیاداروپایی مدیریت کیفیت [7]  به آن توجه ویژه‌ای شده است.در كشورهای مختلف از جمله كشور ما این مدل به عنوان مدل ارزیابی عملكرد سازمانها، عارضه‌یابی و تعالی سازمانی شناخته شده است. (گزارش متدولوژی  عارضه یابی سازمانی ،سازمان مدیریت صنعتی ،1382)ا

با توجه به اینكه مدیران و دست‌اندركاران بانك ملی در پی اطلاع از عملكرد شعب خود می‌باشند و همچنین یكی از اهداف آنها دستیابی به تعالی سازمانی‌ست، این پژوهش بنا دارد طی مطالعات عارضه یابی در قالب مدل بنیاداروپایی مدیریت کیفیت  بستر مناسب جهت حركت بانك ملی به سوی تعالی سازمانی از طریق شناخت عوامل چالشی وعوارض و آسیب‌های موجود در معیارهای نه‌گانه (رهبری، فرآیندها، خط‌مشی، مشاركتها و منابع،‌نتایج كاركنان،‌نتایج جامعه، نتایج مشتری و نتایج كلیدی عملكردی) ارائه نماید

[1] EFQM

[2] data mining

[3] BRIN STORMYA

[4]  MIS

[5] voice off costomers

[6] benchmarking

[7] EFQM