– آیا باید مصرف کننده از دیدن یک تبلیغ برانگیخته شده و احساس کند که با خرید آن محصول بر ضعفهایش فائق آمده و موجودی کاملتر خواهد شد؟

– آیا باید متخصص بازاریابی از طریق تمرکز برفنونی نظیر بیان احساسی و هیجانی تبلیغات میزان یادآوری آن را در مصرف کننده تحت تأثیر قرار دهد؟

تصورکنید راننده اتومبیل درحالی كه سعی دارد با سرعت هرچه تمامتر مسیر هر روزه اش را دربزرگراه طی كند، به پیچ بزرگراه كه میرسد  بی اختیار سرعتش را كاهش میدهد تا تصاویر زیبای دوربینهای فیلمبرداری كم حجم و زیبایی را ببیند كه برپرده  بیلبورد نقش

 بسته است. هر روز بعد از آن پیچ دیگر در ابرها سیر می كند و روزی را تصور می كند كه یكی از آن دوربینهای كوچك را داشته باشد تا بتواند لحظات شیرین زندگی اش را ثبت كند (سولیوان،1390: 89).  پس باید توجه کنیم ما در دنیائی زندگی می کنیم که ابزارهای ارتباط با مشتری ِهدف و درگیر کردن وی با یک محصول یا برند ضمن رعایت حریم خصوصی مخاطبان به نحوی غیر مداخله جویانه و بدون فراهم آوردن مزاحمت برای وی، به روشی دو جانبه و دو طرفه، و به صورتی که دارای ماندگاری در حافظه مشتری باشد، به عنوان چالش بزرگ بازاریابی و نیز تبلیغات خودنمائی می کند (هولتن و همکاران، 2010: 10). درست است که بازاریابی در قرن بیستم بیشتر مبتنی بر پیام بود اما مصرف‌کنندگان قرن بیست و یکم بیشتر تصمیمات هیجانی می‌گیرنداز این رو تبلیغاتی در این عصر با موفقیت روبرو خواهد شد که متکی بر هیجان و احساسات انسانی باشد و موجب برانگیختن آن شود. با این همه مشکلی که سد راه بازاریابان در شناخت هیجانات واقعی مصرف‌کنندگان وجود دارد این است که مصرف‌کنندگان غالباً هوشیارانه یا ناهوشیارانه حقیقت را کتمان می‌کنند و هیجانات خود را بروز نمی‌دهند (همان منبع : 11). جای تعجب نیست که حتی تکنولوژی هم در این زمینه به کمک مخاطب آمده است تا او را از شر این گونه مزاحمت ها (تبلیغات و ارتباطات ناخواسته) نجات دهد! (مثل: کنترل از راه دور تلویزیون، انتخاب اسپم[2]در ایمیل ها و تنظیمات دیوار آتش[3]  در سیستم دفاعی رایانه شخصی و دهها نمونه دیگر)(روستا و خویه، 1388: 43).ما می دانیم که در تبلیغ یك كالا تمامی تلاشها متوجه انسان است : مخاطبی كه از خلال حواس خود امور را درك و دریافت می كند وبه فرآیند سازی اطلاعات درمغز خود می پردازدودر نهایت رفتاری هیجانی یا منطقی از اوسرمیزند و معطوف به هدفی خاص گرایش می یابد. چرا باید كاری را انجام داد ؟ چرا باید این كالای خاص را تهیه كرد و نه دیگری را؟ انگیزه ه ها ، جواب این چراها و پرسشهای مشابه هستند؛ بسیار پیش می آید كه تا قبل از اجرای یك كار تبلیغی مخاطبان نه احساس نیازی می كردند و نه به آن كالا و مورد استفاده ی آن فكر می كردند اما یك فعالیت تبلیغی موفق، فكر مخاطبان را در جهت مورد نظر به فعالیت واداشته و انگیزه ای جدید در آنها شكل میدهد از این پس، مخاطبان تصور می كنند به كالای تبلیغ شده نیازمندند و یك ” باید ” جدید در وجودشان شكل می گیرد(سلیمانی،1390: 189). هیجان و منطق هر دو روش‌های دانستن و درک واقعیت هستند اما عملکرد بسیار متفاوتی دارند. هیجان ممکن است خودانگیخته منتقل شود، در حالی که پیام‌های منطقی به صورت نمادین انتقال می‌یابند به همین خاطر در دنیای امروز جایگاه‌یابی هیجانی حوزه‌ی جدیدی را برای تمایز محصولات ارائه می‌دهد (حیدرزاده،1388: 102). به راستی تبلیغات یك جادو است. كالایی شناسانده می شود كه به منظور رفع یك نیاز اولیه یا ثانویه تولید شده است ؛ اگر كار به همین شناسایی ساده و مختصر ختم می شد  تمامی عناوین تبلیغاتی به ذكر یك سطری نام و مشخصات كالا در جراید یا رسانه های دیداری ، شنیداری بسنده می كردنداما قابل انکار نیست که آراستن و استفاده از عناصر هنری برای شكیل شدن موضوع تبلیغ، هنوز در سطح آشكار است )سلیمانی،1390: 213). بنابراین در حالی که ویژگی‌های محصول برای کالاهایی «با درگیری بالا[4]» مهم هستند، انتقال هیجانی نیز برای تمایز کالاهایی «با درگیری کم[5]» و «کالاهای یکنواخت» ضروری است (حیدرزاده،1388: 195). با توجه به مطالب مذکور به دنبال بررسی تأثیر گذاری تبلیغات تجاری هستیم که بدانیم آیا عنصر احساس و هیجان در تبلیغات می تواند بر یادآوری آن بیفزاید یا خیر؟ واینکه تبلیغات تاکید کننده براحساس و هیجان چه تأثیری بر رفتار خرید مصرف کنندگان با توجه به در نظر گرفتن طبقه محصول و به عبارتی سطح درگیری مصرف کننده با محصول، می گذارد؟ به عبارتی چه چیزی تبلیغات بخصوصی را در ذهن مردم پایدار میکند؟ و چرا بعضی از تبلیغات تجاری با گذشت سال ها و گاهی حتی ده ها سال همچنان در صحنه باقی می مانند؟

1. 1. The Sales Benchmark Index

[2].spam

[3].firewall

[4]. Highinvolvement

[5]. Lowinvolvement

« و سپس از میوه های شیرین تغذیه کنید و راه پروردگارتان را به  اطاعت بپویید، آنگاه از درون آن میوه ها شربت شیرینی به رنگ های مختلف بیرون آید که در آن شفاء مردمانست. در این کار نیز قدرت خدا بر متفکران پیداست.» ( نحل، 69 )

دنیای کنونی با تمام تلاش هایش برای تامین رفاه و آسایش بشر تنها یک روی سکه ای است که روی دیگرآن می کوشد تا صدمات ناشی از این تلاش را جبران کند. در این بین ظهور بیماری های ناشناخته یکی از مشکلات اساسی است، به گونه ای که توجه به تغذیه و سلامت جسم و روان بیش از پیش مورد توجه قرار گرفته است و انسان برای مقابله با مشکلات جسم و روان به تولید داروهای سنتزی روی آورده است

گیاهان دارویی در ایران پیشینه ای بسیار طولانی دارند. پزشکی و درمان در ایران به دوران آریایی حدود 7000 سال قبل از میلاد مسیح

 بر می گردد. نخستین پزشک آریایی تریتا[1] یا آترت[2]   نام داشت که از دیدگاه زرتشت و اهورا مزدا شخصی بود پرهیزکار، دانا و توانا که برای نخستین بار تب و زخم نیزه را درمان کرد. در تمدن آریایی تاکید زیادی بر حفظ و بقای گیاهان شده است، در این تمدن دوگیاه « مورد و انار» مقدس بودند و همواره در بین مردم از ارزش والایی برخوردار بودند. همچنین، در تمدن ایران باستان در کتیبه های مربوط به هخامنشیان، از زعفران به عنوان گیاهی دارویی با خواص و کاربرد بسیار فراوان یاد شده است.

اسانس ها به دلیل معطر بودن و داشتن طعم های مشخص و مختلف در صنایع غذایی، عطر سازی و لوازم آرایشی، داروسازی و به طور كلی در صنایعی كه محصولات معطر و یا دارای طعم خاص تولید می كنند مورد استفاده قرار می گیرند. علاوه بر این در فراورده های دارویی مختلف مانند شربت، كرم، پمادو لوسیون به كار می روند. یكی از اشكال مصرف عمده این ترکیبات به صورت بخور می باشد. لازمه استفاده هر چه بهتر از این ترکیبات، شناخت مواد متشکله آنها می­باشد و با توجه به این نکته که بسیاری از گونه­ها­ی گیاهی موجود در ایران حاوی روغن­های اسانسی هستند، لزوم مطالعه در این زمینه به خوبی حس می­شود. لذا در این پایان نامه اسانس و عصاره تعدادی از گونه­های گیاهی بومی ایران مورد بررسی شیمیایی قرار گرفته تا با آگاهی کامل از ترکیبات موجود در این گیاهان بتوان از خواص مختلف آنها در زمینه­های گوناگون به­طور کامل و صحیح استفاده کرد.

از نظر کمی، ساختار مولکولی، موقعیت همه اتم های مولکول را نسبت به یکدیگر مشخص می کند. این داده ها شامل طول پیوند ها و زاویه های پیوندی می شوند. چند ابزار تجربی برای تعیین دقیق ساختار مولکولی وجود دارد که در مرحله نخست مبتنی بر روش های طیف نگاری و شکست نور هستند.

داده های ساختاری مربوط به هزاران ماده در دسترس قرار دارند. اطلاعات ساختاری و تفسیر آنها از طریق شیمی محاسباتی نیز قابل انجام است. در این پایان نامه شرح خواهیم داد که چگونه می توان  از نظریه اوربیتال مولکولی و نظریه تابع گون چگالی در محاسبه ساختار و خواص مولکولی بهره برد.

توزیع الکترون­ها مولفه­ی دیگری از ساختار مولکولی است که برای درک واکنش پذیری شیمیایی اهمیت بسیار دارد. به دست آوردن داده های تجربی درباره چگالی الکترونی به مراتب دشوار تر است ولی خوشبختانه طی سال های اخیر، توسعه سریع نظریه ساختاری همراه با روش های محاسباتی، انجام چنین محاسباتی را میسر ساخته است. ما از چگالی الکترونی محاسبه شده در توصیف ساختار، خواص و واکنش پذیری مولکول­ها استفاده می کنیم.

هدف اصلی این پایان نامه، بحث درباره مفاهیمی است که شیمی دانان برای ایجاد رابطه میان ساختار مولکولی و واکنش پذیری مولکولی به کار می برند. این روابط، ریشه در جنبه های فیزیکی بنیادی ساختار مولکولی دارند که چیزی نیست جز موقعیت نسبی هسته ها و توزیع چگالی الکترون. این مفاهیم ساختاری، ما را در دیدن، فهمیدن و به کار بردن این روابط یاری می دهند.

اصول علم شیمی درمانی، عمدتا در طول سالهای ۱۹۳۵ – ۱۹۱۹ برقرار گردید.  ولی فقط از این موقع و بخصوص با ظهور سولفونامیدها و آنتی­بیوتیکها بود که استفاده از مواد به عنوان محصولات مفید

طبی واقعیت یافت. تنها مواد شیمی درمانی که قبل از زمان پل ارلیش شناخته شده بود، از گنه برای درمان مالاریا، اپیکا برای اسهال آمیبی و جیوه برای درمان علائم سیفلیس تجاوز نمی‌کرد.

شیمی‌درمانی یکی از روش‌های درمان سرطان و یا تخفیف موقت آن با استفاده از برخی داروهای خاص است که در اصطلاح پزشکی به آنها شیمی درمانی گفته می‌شود. کار اصلی این داروهای خاص از بین بردن عضو بیمار بدون صدمه به بافتهای مجاور آن است.این نوع از درمان اثراتی هم بر روی سلول‌ها و بافت‌های بدن دارد. یکی از اثرات این درمان ریزش موهای بدن و خشک شدن پوست است.

شیمی درمانی یک شیوه رایج در معالجه بیماری‌هاست که سلول‌ها و بخصوص سلول‌های میکروارگانیسم‌ها و سلول‌های سرطانی را با استفاده از داروهای شیمیایی و مواد شیمیایی از بین می‌برد. معنی شیمی درمانی تنها به داروهایی که برای درمان غدد سرطانی استفاده می‌شود محدود نمی‌شود بلکه آنتی بیوتیک‌ها را نیز در بر می‌گیرد.

در رقابت های جهانی عصر حاضر، بنگاهای اقتصادی و تولیدی به منظور دستیابی به مزیت یا مزایای رقابتی با هدف کسب سهم بیشتری از بازار به سمت مدیریت زنجیره تامین[2] روی آورده اند. مسئله کلیدی در یک زنجیره تامین، مدیریت و کنترل هماهنگ تمامی فعالیت هاست. مدیریت زنجیره تامین پدیده ای است که این کار را به طریقی انجام می دهد که مشتریان بتوانند خدمات و محصولات با کیفیت و قابل اطمینان را سریع و با حداقل هزینه دریافت کنند. در حالت کلی زنجیره تامین از دو یا چند سازمان تشکیل شده که رسما از یکدیگر جدا هستند و به وسیله جریان های مواد، اطلاعات و جریان های مالی به یکدیگر مرتبط می شوند (ویلسون، میت[3]، 2000).

همچنین در عصر جهانی شدن و ارتباطات سازمانها نیازمند اخذ تصمیمات صحیح و سریعند تا بتوانند در عرصه رقابت تنگاتنگ گامی جلوتر باشند و ازاین رواست که همزمان با فزونی گرفتن این نیاز، اندیشمندان تلاش کرده اند تا مدیران را در اخذ تصمیم های پیچیده یاری کنند. در بسیاری از تصمیمات سازمانی لازم است چندین گزینه رابر مبنای یک سری معیار یا شاخص اولویت بندی کرد. یکی از راه حل ها استفاده از مدل های ریاضی است تا گام به گام جنبه های مختلف پیچیدگی مسئله را در قالب جملات ریاضی دقیق به بند کشد.انتخاب تامین کننده یکی از این نوع مسائل است که از جمله مهمترین استراتژیهای شرکت برای کسب مزیت رقابتی محسوب می شود. اهمیت استراتژیک این انتخاب به حدی است که تعداد زیادی از پژوهشگران در حوزه هایی چون مهندسی صنایع، مدیریت تولید، اتوماسیون و …. حجم زیادی از پژوهش های خود را به موضوع انتخاب تامین کننده اختصاص داده اند و هر یک مدل های مختلفی را برای این انتخاب پیشنهاد کرده اند. یکی از مهمترین دلایل پر رنگ شدن نقش انتخاب تامین کننده برای شرکت ها جابه جایی یک پارادایم است. در حالی که در ابتدا شرکتها در پی افزایش فهرست تامین کنندگانشان بودند تا بتوانند بر سر قیمت، قدرت چانه زنی خود را افزایش دهند، اینک سعی دارند با تعداد کمتری تامین کننده که به بهترین نحو نیازهای آنها را برطرف می سازد ارتباط و اتحاد استراتژیک برقرار کنند (جانسون و همکاران[4]، 1991). این امر از طریق ارتباطی شراکت گونه و تسهیل ارتباطات، تامین سریعتر و با کیفیت تر اقلام بر کارایی و اثربخشی شرکت و زنجیره ارزش آن می افزاید.

در این پژوهش چارچوبی برای تحلیل و انتخاب تامین کنندگان مواد اولیه در شرکت اسنوا اصفهان با استفاده از رویکرد ترکیبی فرایند تحلیل سلسله مراتبی و برنامه ریزی آرمانی تشریح می شود و پس از بیان اهمیت و ضرورت بررسی چنین مسئله ای، اهداف و مسئله های پژوهشی و روش پژوهش تعریف می شوند.

1-2- ساختار فصل های پژوهش

در فصل 1 در مورد کلیات پژوهش صحبت شده و در فصل دوم به ادبیات پژوهش پرداخته می شود که طی آن پژوهش های مرتبط با مبحث تصمیم گیری چند معیاره و انتخاب تامین کننده بررسی می شوند. در فصل سوم به بررسی این موضوع و ابزارهای بکار رفته در این پژوهش پرداخته شده است. در فصل چهارم به تفصیل مدل انتخاب تامین کنندگان و تخصیص مقدار بهینه سفارش به هر یک از آنها برای پاسخ به سوالات پژوهش معرفی و تحلیل می شوند. نتیجه گیری و پیشنهادات در فصل پنجم ارائه خواهد شد.

[2] -Supply Chain Management (SCM)

[3] -Wilson & Mit

[4] -Johnson & et al

تعادل­های توتومری بین دو یا چند ساختار ایزومری اتفاق می­افتد. توتومریسم پیچیده است و به چندین پدیده وابسته است: انواع مختلف گروه­های مهاجر (الکتروفیل یا نوکلئوفیل)، خواص آنیونی و کاتیونی و توتومریسم مربوط به مهاجرت گروههای خنثی. برای مثال اتم هیدروژن در بازهای آلی DNA می­تواند روی اتم­های نیتروژن و یا اكسیژن حلقه جابه­جا شود، این تغییر موقعیت اتم هیدروژن برروی حلقه باز آلی را توتومریزاسیون می­گویند كه در نتیجه آن آدنین و سیتوزین به فرم آمینو (Amino) و ایمینو (Imino) و بازهای گوانین و تیمین به فرم کتو (Keto) و انول  (Enol)تغییر می­کنند.

همچنین بسیاری داروها و یا مولکول­های فعال بیولوژیکی می­توانند دو یا چند ساختار توتومری داشته باشند که در آنها مهاجرت پروتون از یک مکان به مکان دیگر مولکول اتفاق می­افتد. در اهمیت پروتوتراپی می­توان به توتومرهای آدنین اشاره کرد. آدنین به طور طبیعی با تیمین، جفت می­شود ولی فرم ایمینو آدنین، سیتوزین است که در این صورت کد اشتباه خوانده می­شود و باعث جهش می­شود. بنابراین اهمیت شناخت پتانسیل سیستم­های هتروآروماتیک برای توتومریزاسیون و نقش توتومرها در اکتیویته بیولوژیکی مشخص می­شود.

شکل1‑1: پروتوتراپی توتومرهای آدنین

توتومریسم روی ساختار دقیق داروها اثر گذاشته و بنابراین توانایی برهم­کنش آن­ها با سیستمهای بیولوژیکی را تحت تاثیر قرار می­دهد. دانستن فرم­های مختلف توتومری داروها اجازه تفسیر بهتر مکانیسم واکنش­ها را تحت شرایط فیزیولوژیکی به ما می­دهد. بنابراین توتومری در فرایند کشف دارو نقش مهمی ایفا می­کند.

تعادل توتومری وابسته به ثابت دی­الکتریک حلال است. همچنین تعادل به شدت دما نیز وابسته است. چون در سیستم­های بیولوژیکی با medium آبی (خون یا پلاسما) ویا non-protic medium (غشاء سلول) روبرو هستیم، بنابراین قطبیت medium مهم است. بنابراین در مطالعه ما، بررسی فاکتورهای ترمودینامیکی نیز اهمیت دارد. همچنین مثلا اگر زیر PH بیولوژیکی (2/7) قرار گیرد ممکن است مولکول به صورت آنیونی وجود داشته باشد و این مسئله در مورد مثلاً داروهای گاستریک (نگسیوم و پروتونیکس) مشکلاتی را ایجاد می­کنند. در این مورد تأثیری که گروهای جانبی در ساختار دارند را نمی­توان نادیده گرفت. در این تحقیق ما برآنیم که روی تعادل توتومری داروهای نگسیوم و پروتونیکس و لامیوودین در حلالهای مختلف بحث کنیم.

این دو دارو از دسته داروهای بازدارنده های پمپ پروتون هستند که عمل اصلی آنها کاهش دراز مدت تولید اسید معده می­باشند. البته عملکرد آنها وابسته به بازیسیته حلقه پیریدینی است که پمپ پروتونی سیستم معده و روده را کنترل می­کند. چون هیچ تحقیق جدی روی توتومریزاسیون پروتوتراپی داروهای نگسیوم و پروتونیکس انجام نشده است در این تحقیق قسمتی از مطالعه ما روی آنها انجام شد و همچنین روی داروی لامیوودین که مانند نگسیوم و پروتونیکس دارای گوگرد در ساختار خود است مطالعاتی انجام شد.

در این تحقیق برای تمام توتومرها محاسباتNMR ,IR, NBO به روش B3LYP در سری پایه  6-31G* [5] در حلال­های مختلف انجام شد. همچنین پارامترهای بار طبیعی، الکترون­های ظرفیتی الکترون­های مغزی، جمعیت کل الکترون­ها، جابه­جایی شیمیایی، ثابت پوششی ایزوتروپیک، گپ انرژی، پتانسیل شیمیایی،  Δnmax،انرژی رزونانس، ممان دو قطبی و الکتروفیلیسیتی مورد بررسی قرارگرفت و نتایج حاصل از طریق مقایسه جداول و نمودارها مورد بحث و تجزیه و تحلیل قرارگرفتند.