امروزه مشتریان در ادبیات علمی به عنوان دارایی در نظر گرفته می شوند (Lewis, 2005).  بر طبق این نقطه نظر مشتریان به عنوان ارزش اقتصادی مورد توجه قرار گرفته شده اند. چنین رویکردی منجر به طبقه بندی مشتریان بر اساس سطح بلند مدت سودآوریشان برای شرکت شده است (Haenlein & et al, 2006).  تمایز مشتریان در جریان ارتباط شان با شركت در نتیجه حساسیت آنها نسبت به قیمت، مدت چرخه عمر، میزان ارزش خرید و نحوه رفتار شان و سایر موارد مشخص می شود. در واقع این موارد، علت تفاوت در ارزش چرخه عمر مشتری (CLV) می باشد كه بر مبنای سود آوری شان در بلند مدت برای شركت بسیار مهم خواهد بود و بر این مبنا استراتژی های یافتن و نگهداری مشتری، برای مشتریان مختلف طرح ریزی می شود. در واقع مدیران معتقدند كه شركت نباید برای به دست آوردن هر مشتری در هر سطح از سود آوری برای شركت، هزینه پرداخت كند بلكه باید منابع محدود خود را در جهت كسب و نگهداری مشتریان كلیدی شركت بصورت بهینه صرف كند (مدهوشی، اصغرنژاد، 1389).

CLV، از اصول اساسی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است. کاتلر (1997) اشاره کرد که CLV سود خالصی است که از یک مشتری معین در طول دوره عمر آن مشتری بدست می آید. یعنی زمانی که او کالایی را از یک شرکت خریداری می کند. بنابراین CLV سودی است که در تمام مراحل یک موسسه اقتصادی در هنگام حفظ رابطه با مشتری ایجاد شده است. بلترگ و دایتون (1996) بیان نمودند که همه مشتریان یکی نیستند، بعبارتی همانطور که رقابت در بازار سخت تر می شود نگهداری مشتریان با ارزش نیز برای یک موسسه اقتصادی مهم تر می شود. طبق قانون 80/20 : 20% ازمشتریان، 80% سود را برای شرکت بوجود می آورند. در نتیجه اندازه گیری CLV یکی از موضوعات بسیار مهم است (Wu & Li, 2010) زیرا دانستن CLV مشتری، تصمیم گیران را قادر می سازد  تا مشتریان را دقیق تر طبقه بندی نموده و تلاش‎های تخصیص منابع بازاریابی را  در این زمینه بهبود بخشند و این به نوبه خود منجر به نرخ احتباس و سود بالاتر برای شرکت خواهد شد (Benoit & Poel, 2009). بنابراین فعالیت های بازاریابی نیز می بایست بوسیله عملکرد هر مشتری متمایز گردد و این نوع بازاریابی مشخصه رویکرد  بازاریابی رابطه‌مند (RM) است (Pop, 2006).

بازاریابی رابطه‌مند به ایجاد روابط بلند مدت و متقابل با افراد و سازمان ها و گروه های ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ و نگهداری آنهاست. در بین گروه های ذینفع، مشتری مهم ترین بوده و RM مشتری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و اگرچه در ترازنامه شرکت ها جایی ندارد اما در حقیقت از همه آن اقلام مهم تر است. RM  صرفا˝ بدنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت مورد تقاضای بازار هدف، در اختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجددا˝ در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. RM به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهد (سالاری، 1383).

موضوعات فوق در عرصه بانکداری دارای اهمیت دو چندان است. با ظهور بانک های خصوصی در کنار بانک های دولتی شاهد افزایش شدّت رقابت در صنعت بانکداری ایران می باشیم، و می بایست در جهت حفظ مشتری کلیدی و ایجاد روابط بلندمدت با او حرکت کرد. روابط غیردوستانه با مشتر ی موجب از دست رفتن موقعیت و حذف شدن از صحنه ی رقابت خواهد شد. از این رو، بانک ها بمنظور آگاهی از نیازمندی ها و رفتار مشتریان خود در ارائه انواع خدمات باید به شناسایی ویژگی های آنها بپردازند. از این رو بانک ها بسرعت درحال پذیرش رویکردی رابطه محور برای بازاریابی بمنظور افزایش وفاداری مشتری و نگهداری آنها بمنظور رقابت پذیری، تغییر تمایلات تقاضای مشتری و پیشرفت در تکنولوژی اطلاعات هستند (Anabila & et al. , 2012).

بنابراین و از آنجایی که در بازاریابی رابطه‌مند (RM) یک بنگاه اقتصادی سعی نمی کند تا هر مشتری را راضی کند بلکه تنها به «مشتریان سودمند» توجه می کند که ارزش اضافه ای از طریق کاهش هزینه های جذب، خدمات و… نصیب بنگاه می کنند و این ارزش اضافه در متون بازاریابی، ارزش چرخه عمر مشتری (CLV) نامیده می شود (Ma & et al. , 2009)  متغیر فوق می تواند اثر مثبتی در حفظ و وفاداری مشتریان بانک داشته باشد. در نتیجه بمنظور بررسی این مهم، سوال اصلی تحقیق بصورت زیر تنظیم شد: «آیا میان بازار یابی رابطه‌مند (RM) و ارزش چرخه عمر مشتری (CLV) رابطه وجود دارد؟

[1] Customer Lifetime Value (CLV)

[2] Customer Relationship Management (CRM)

[3] Kotler

[4] Blatterg and Deighton

[5] Relationship Marketing (RM(

[6]  profitable customers