ایجاد وفاداری در مشتریان مفهومی است كه در كسب و كار های امروزی به لحاظ اینكه مشتریان وفادار به صورت مؤلفه اصلی موفقیت سازمانی در آمده اند مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته اند (الهی و حیدری، 1387، ص 154). مشتری وفادار كسی است كه به طور مكرر از یك فروشنده كالا و خدمات خرید می كند و به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت خرید از او را به تمامی آشنایان خود نیز به طور مصرانه توصیه می كند (رضایی دیزگاه و صالحی كردابادی، 1388، ص 111). مشتریان وفادار دارای مزیت های زیادی اند. آنها معمولا به لحاظ كمك به سازمان ها جهت تعیین جریان قابل پیش بینی فروش و سود، به افزایش درآمد سازمان متمایل بوده، كالاها و خدمات مازادی را نیز خریداری می كنند. به علاوه مشتریانی كه با علامت تجاری سازمان آشنایی دارند به احتمال بیشتر آنرا به دوستان و نزدیكان خود گفته و درچرخه ی بازخور و ارزیابی محصول سازمان مدنظر قرار می گیرند (الهی و حیدری، 1387). همچنین هزینه خدمت رسانی به مشتریان وفادار نسبت به سایرین كمتر است؛ مشتریان وفادار پول بیشتری را برای مجموعه ای از محصولات می پردازند؛ آنها به عنوان

 نمایندگان سازمان از طریق بازاریابی دهان به دهان[1] عمل می‌كنند. همه‌ی اینها در محیط كسب و كارهای امروزی اهمیت حیاتی دارند.

همة مدیران از اهمیت حفظ و نگهداری مشتریان آگاهند. همانطورکه می دانیم حفظ و نگهداشتن مشتری قدیمی چهار تا شش برابر کم هزینه تر از ایجاد مشتری جدید است. (موون و مینور، 1386، ص344). اخیراً شرکت ها روی وفاداری مشتریان و حفظ آنها تمرکز زیادی کرده اند. به گفتة بسیاری از محققان، یکی از عوامل مهم در وفادارکردن مشتریان، رضایت آنها است. تا آنجا که بسیاری از افراد رضایت را مساوی وفاداری می دانند. این اشتباه بزرگ (برابر دانستن رضایت و وفاداری مشتریان) سالها پیش منجر به شکست جنرال موتورز شد.

با فروریختن حصار بین المللی و به خصوص موقعی که یک کشور در حال توسعه به کشوری توسعه یافته تبدیل می شود، صنعت خدمات با رقابتی خشم آلود برای بقا مواجه می گردد(لین[2]، 2007، صص 364 و 375 ) در طول چند دهه گذشته مقوله کیفیت خدمات[3]به دلیل تاثیر چشمگیرش بر عملکرد کسب و کار، هزینه های پایین تر، رضایت مشتری، گرایشات رفتاری مشتریان و سود آوری، توجه متخصصان، مدیران و محققان را به خود معطوف کرده است ( شس[4] و همکاران، 2004، صص913 و 949). امروزه تردیدی نیست که رمز بقا و پیشرفت سازمان ها و صنایع خدماتی، ارائه خدمات با کیفیت برتر بوده و نظام بانکی نیز به عنوان یک صنعت خدماتی از این قاعده مستثنی نیست. با توجه به تولد مستمر بانک های متعدد در بخش خصوصی و هم چنین خصوصی سازی برخی از بانک های دولتی و در نتیجه رقابتی شدن صنعت بانک داری در کشور، توجه ویژه به امر ارتقای کیفیت خدمات بانک ها از اهمیت مضاعف برخوردار است.

شركت ها می توانند استراتژی بازاریابی رابطه ای را در جهت پرورش و نگهداری مشتریان وفادار و همچنین در جهت اداره‌ی ارتباطات مشتری-عرضه كننده بكار گیرند. با ورود بانكهای خصوصی وانواع موسسات مالی واعتباری و خصوصی شدن تعدادی از بانكهای دولتی و اختلاف ناچیز درسود بانكی دربخش جذب و مصارف بانكهای دولتی وخصوصی درعرصه بانكداری ایران، این صنعت از انحصار مطلق بانكهای دولتی خارج گردیده است. قاعدتا دراین فضای رقابتی حاصل از فعالیت بانكها وموسسات مالی، مشتریان حق انتخاب بیشتری دارند و تنها راه حفظ مشتریان، مشتری مداری، افزایش ارزش ادراکی، جلب اعتماد مشتری و افزایش کیفیت خدمات است. بانكها می توانند با تجزیه وتحلیل نیازها وخواسته ها و ارزیابی از مشتریان خود به راهكارهای مناسب برای ارایه خدمات دست یابند و موجبات اعتماد ایشان را فراهم آورده و در نگهداری آنان به عنوان دارایی مهم سازمان توفیق یابند. در همین راستا محقق در پژوهش حاضر به بررسی تأثیر مبانی کیفیت خدمات، اعتماد، رضایت مشتری، ارزش ادراک شده و وفاداری مشتریان در بانك مسکن پرداخته است.

1-word-of-mouth marketing

2 -lin

3 -systra-SQ

[4] -sheth