بازاریابی ورزشی دربرگیرنده تمام فعالیت‌هایی است که برای ارضاء نیازها و خواسته‌های تماشاچیان ورزشی طراحی شده‌اند.علم بازاریابی ورزشی، همانند خود بازاریابی از علوم دیگری چون علم اقتصاد، جامعه‌شناسی، روان‌شناسی، ارتباطات و حقوق مدد می‌جوید. البته باید بین بازاریابی ورزشی و بازاریابی از طریق ورزش تمایز قائل شد. بازاریابی ورزشی، هنگامی روی می‌دهد که سازمانی ورزشی درصدد ترویج محصولات و خدماتش باشد، مثل یک باشگاه فوتبال که برای فروش بلیت مسابقه مربوط به تیمش در روزنامه آگهی می‌دهد. اما بازاریابی از طریق ورزش، زمانی است که سازمانی غیرورزشی، درصدد بهره‌گیری از ورزش، به‌عنوان ابزار فروش محصولاتش باشد، مثل یک شرکت تولیدکننده نوشابه که نام تجاری محصولاتش را طی یک رویداد ورزشی تبلیغ می‌کند (محرم زاده، 28).

ورزش به‌عنوان صنعت، امروز مفهومی آشنا در کشورهای پیشرفته صنعتی دارد؛ رابرت ، مدیر شرکت ریبوک (Reebok) می‌گوید: ما چندین سال است به این باور رسیده‌ایم که امروزه بازار در اختیار انواع ورزش‌ها، مد و موسیقی است. در آمریکا صنعت ورزش، یازدهمین گروه صنعتی بزرگ را تشکیل می‌دهد و مردم سالانه ۲۱۳ تا ۳۵۰ بیلیون دلار، صرف خرید کالاها و خدمات ورزشی می‌کنند.

 با تهیه طرح جامع توسعه ورزش ابزارهای متنوع و مختلفی برای حصول به اهداف آن لازم است که در این راستا شناسایی و اجرای این طرح به عنوان گسترش عوامل و ابزار بازاریابی ورزشی می تواند نقش اساسی داشته باشد. یكی از عوامل و ابزارهای مهم ایجاد و گسترش بازاریابی ورزشی، اینترنت است. امروزه بسیاری از كاركردهای مهم بازاریابی ورزشی از طریق اینترنت دنبال می شود و همواره نكاتی از نقش این رسانه در ابعاد مختلف ورزش به گوش می رسد.

درحال حاضر هماهنگی لازم میان رسانه اینترنت و سازمان ها و نهادهای ورزشی در راستای استفاده كامل از برخی نقش های این رسانه

 مشاهده نمی شود. در مواردی خود این نقش ها برای دست اندركاران كاملا مشخص نیست. به نظر می رسد در برخی از محورهای مهم از کارکردهای ورزش از جمله سلامتی و بهداشت از حداکثر ظرفیت اینترنت متناسب با نیازکشور استفاده نمی شود.

حال با وجود طرح نظام جامع توسعه ورزش كشور و وجود رسانه مهم اینترنت برای حصول به اهداف این طرح و تحقق ماموریت های آن، به نظر می رسد كاربرد مناسب و نقش موثر اینترنت در راهبردهای این طرح پیش بینی نشده است. با توجه به ناكامی های گذشته در طرح های مربوط به توسعه ورزش كشور وگسترش بازاریابی ورزشی، متاسفانه كاركردها و نقش اینترنت و راهكارهای مناسب برای كاربرد آن در سطوح ملی، به عنوان یك مساله اساسی، كمتر مورد توجه قرار گرفته است.

با تهیه طرح جامع توسعه ورزش، ابزارهای متنوع و مختلفی برای حصول به اهداف آن لازم است که توجه به مفاهیم بازاریابی ورزشی و رسانه های گروهی از عوامل و ابزار های مهم در این راستا است که تا کنون کمتر به آن پرداخته شده است. طرح های مربوط به توسعه ورزش کشور با ناکامی های زیادی مواجه است که به نظر صاحب نظران و کارشناسان، مهمترین علت آن نادیده گرفتن بازاریابی ورزشی می باشد (قاسمی، 1386، 43). همچنین  متأسفانه کارکردها و نقش رسانه های گروهی به خصوص اینترنت در این رابطه کمتر مورد توجه قرارگرفته است.

بر این اساس و طبق مطالعات انجام شده توسط محقق، مشخص گردید که اینترنت می تواند درابعاد مختلفی از جمله موارد زیر نقش های مهمی در ایجاد و گسترش بازاریابی ورزشی در کشور ایفا کند که تاکنون میزان تأثیر پذیری آن ها در این رابطه در کشور مشخص نشده است:

• اینترنت در گسترش بازاریابی ورزشی در کدامیک از کارکردها و محورهای مشترك فعالیت بازاریابی، ورزش و رسانه های گروهی(همگانی و تفریحی، تربیتی و غیره) در کشور بیشترین تأثیر را دارد.

• فعالیت های بازاریابی ورزشی از طریق اینترنت تا چه اندازه می تواند به افزایش منابع مالی سازمان ها به صورت بودجه، جذب و معرفی حامیان مالی به جامعه و جهان و … کمک کند.

• اینترنت تا چه اندازه می تواند در تربیت مدیران و مربیان متخصص ورزشی، ورزشکاران و سایر کادر متخصص در زمینه ابعاد انسانی بازاریابی ورزشی نقش داشته باشد.

• اینترنت تا چه اندازه می تواند باعث توسعه ابعاد اجتماعی و فرهنگی بازاریابی ورزشی مانند کاهش مصرف مواد مخدر، دوپینگ و … در جامعه شود.

• اجرای ابعاد آموزشی و پژوهشی بازاریابی ورزشی مانند گسترش تحقیقات در زمینه ورزش از طریق اینترنت تاکنون مشخص نشده است.

مطالب فوق بخشی از عناصر، شاخص ها و مؤلفه های اصلی بازاریابی ورزشی است که تحقیق حاضر درصدد است تأثیر آن ها را از طریق اینترنت مشخص کند.

1-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

رسانه های گروهی از ابزار های مهم توسعه بازاریابی ورزشی هستند که در تحقق بسیاری از اهداف توسعه ورزش نیز اثر گذار است.

ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ورزﺷﻲ، ﻋﺎﻣﻞ اﺻﻠﻲ ﮔﺮاﻳﺶ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ورزﺷﻲ اﺳﺖ. اﻣﺮوزه ﺑﺴﻴﺎری از ﻓﺪراسیون ها و ﺳﺎزﻣﺎن های ورزﺷﻲ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ ، ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺟﺪﻳﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ورزﺷﻲ را ﭘﺬﻳﺮﻓﺘﻪ اﻧﺪ و ﻃﺒﻖ آن ﻋﻤﻞ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ. آن ها ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪه اﻧﺪ ﻛﻪ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن  ورزﺷﻲ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻲ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻛﻴﻔﻴﺖ ورزش  و رقابت ها و ﻣﺤﺼﻮﻻت ورزﺷﻲ و اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﺳﺖ. در ﻧﺘﻴﺠﻪ اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت از ﺟﺪﻳﺪﺗﺮﻳﻦ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ورزﺷﻲ اﺳﺖ و ﻫﺮ ﺳﺎزﻣﺎن ورزﺷﻲ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮی ﮔﺮا ﺑﺎﺷﺪ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ اﻳﻦ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ آﺷﻨﺎ ﺷﻮد .

ﻛﻴﻔﻴﺖ ورزﺷﻲ و ﺧﺪﻣﺖ ورزﺷﻲ در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ورزش، ﻧﻘﺶ ﻣﻬﻤﻲ دارد. اﻳﻦ ﺑﺤﺚ در ﻣﻔﻬﻮم ﺟﺪﻳﺪ ﺑﺮ ﺧﺪﻣﺎت ﻳﺎ ﻣﺤﺼﻮﻻت  ورزﺷﻲ اﻳﺠﺎد ﺷﺪه  ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ اﺳﺖ در حالی که اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت  ﺑﻪ  ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ورزﺷﻲ ﺷﺎﻣﻞ  ﺗﻤﺎم  ﻓﻌﺎلیت هایی اﺳﺖ ﻛﻪ ﺳﺎزمان های ورزﺷﻲ ﺑﺮای اﻓﺰودن ارزش ﺑﻪ ﻛﻴﻔﻴﺖ ورزﺷﻲ ﺧﻮد اﻧﺠﺎم ﻣﻲ دﻫﻨﺪ. در اﻳﻦ ﻧﮕﺮش ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ورزﺷﻲ ، ﻣﻘﺮرات داوری ﻣﻨﺎﺳﺐ، ﻋﻤﻠﻜﺮد ﻣﻨﺎﺳﺐ و ﻗﻴﻤﺖ ﻣﻨﺎﺳﺐ را در ﻣﻮرد ﻫﺮ ﻣﺤﺼﻮل در ﻧﻈﺮ ﻣﻲ ﮔﻴﺮﻧﺪ. ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ورزﺷﻲ ﺑﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻛﻤﻚ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﻮدن ورزش را ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻛﻨﻨﺪ.

در ابتدای هزاره سوم ، جهان ورزش دوران جدید و تازه ای را تجربه می كند ، تحولات سریع و گسترده در تمام ابعاد ورزش ، استفاده از شیوه ها و فنون بازاریابی را در ورزش مورد توجه قرار داده است. هر روزه میلیون ها دلار در كشورهای مختلف هزینه ورزش می شود و احساس نیاز به ورزش به منظور مرتفع كردن معضلات روحی و جسمی مردم روز به روز محسوس تر و مشهودتر می شود. تمام این موارد موجب گردیده كه تلاش های بیشتری در زمینه بازاریابی ورزشی نیاز باشد. این دانش در سال های گذشته اهمیت بسزایی برای سازمان ها و موسسات  پیدا كرده و این مهارت و دانش به حدی  اهمیت یافته كه آن را به عنوان یكی از اجزای  مهم  سازمان ها و  موسسات  ورزشی می توان به شمار آورد و این اهمیت به صورت فزاینده ای در حال افزایش است (رهبری و همکاران، 1389).

پژوهشی:

علیرغم آن که بسیاری از محققان در خصوص رضایت مندی مشتریان کارکرده اند اما ارائه تعریف دقیقی از آن به سادگی امکان پذیر نیست. اگر سازمان در راستای تحقق نیاز مشتری متوسل به یکسری تغییرات در  نحوه انجام کار سازمان گردد این فعالیت ها خدمت به مشتری تلقی میگردد. بالا بردن سطح خدمات دهی هزینه بردار است اما باعث رضایت مندی مشتری میگردد. در حال حاضر سازمان ها برای كسب مزیت های رقابتی پایدار در بازارهای جهانی و حوزه های فعالیت شان و كاهش ریسك ها و مخاطرات سرمایه گذاری های خود، استراتژی برون سپاری فعالیت های سازمانی را در پیش گرفته اند. برون سپاری مفهوم جدیدی در دنیای صنعت و كسب و كار محسوب می شود و مزایا و اهمیت روزافزون آن بحثی است كه به تازگی در محیط های كسب و كار به آن توجه زیادی شده است. برون سپاری معمولاً به عنوان روشی برای واگذاری بخشی از فعالیت ها به واحدهای خارج از سازمان و سازمان های دیگر یا به داخل سازمان به صورت پیمانكاری مطرح است.استراتژیبرون سپاری علاوه بر مزایایی كه دارد می تواند مانند بسیاری از روش ها و استراتژی های دیگر ریسك ها و زیان هایی برای سازمان به دنبال داشته باشد. 

در زمانهای گذشته خرده فروشان، بانکها، شرکتهای بیمه و فروشندگان اتومبیل روابط نزدیکی با مشتریان خود داشتند و می‌دانستند که آنها چه میخواهند و سعی می‌کردند از طریق ارائه خدمات ویژه به آنها نیازها و خواسته‌هایشان را به دست می‌آورند. در طول سالهای بعد با ورود بازاریابی و تولید انبوه و افزایش مشتریان مصرف گرا از اهمیت ایجاد روابط با مشتریان کاسته شد و تنوع محصولات و قیمت آنها نیز کاهش یافت. شواهد زیادی وجود دارد که نشان می‌دهد روابط مشتری از اواخر دهه قرن ۱۹ مورد توجه قرار گرفته‌است ۲۹۶-۲۷۵، ۲۰۰۰، (Chassay& Case). امروزه از طریق استفاده مؤثر از تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات، سازمانها می‌توانند به مشتریانشان محصولات متنوع با

 قیمت پایین و خدمات ویژه را در یک زمان ارائه دهند.

شرکتهای بیمه یکی از نهادهای پویا و مهم در بسیاری از کشورهای جهان به حساب می آیند. این شرکتها با توجه به ویژگیها و مزایایی که برای اجتماع دارند بسیار حائز اهمیت هستند. شرکتهای بیمه با انتقال ریسک از افراد جامعه به خود، موجب ایجاد آرامش و رفاه اجتماعی در جامعه می‌گردند. شرکتهای بیمه با حق بیمه‌هایی که از افراد می‌گیرند آنها را در شرکتهای سرمایه گذاری و یا بورس سرمایه گذاری می‌کنند و موجب رشد اقتصادی کشورهای خود می‌گردند. شرکتهای بیمه به منظور ارائه خدمات مناسب به بیمه گذاران میبایستی ارتباط نزدیکی با خریداران بیمه به خصوص خریداران بیمه‌های غیراجباری داشته باشند تا بتوانند از نیازهای آنها با خبر شوند و برای ارضاء آنها بیمه‌های مناسب را عرضه کنند. در دنیای تجارت امروز که رقابت نه تنها در بین شرکتهای یک صنعت بلکه بین صنایع مختلف نیز بسیار زیاد است، شناخت مشتریان شرکت و آگاهی از رفتارهای خریدشان یک مزیت رقابتی را برای شرکتهای متبوع خود ایجاد می‌کنند. شرکتها تلاش می‌کنند که نگرش خود را نسبت به سودآوری تغییر دهند و سازماندهی جدیدی را برای شرکتهایشان معرفی کنند. آنها سعی می‌کنند که سازماندهی مؤسسه خود را از ساختار بر مبنای محصول به ساختار بر مبنای مشتری تغییر دهند.

بیتنر و زیثامل(2003) بیان می دارند که رضایتمندی ارزیابی مشتریان از یک کالا و یا خدمت می باشد که در مقابل با نیازها و یا انتظارات مشتریان از آن کالا و یا خدمت بررسی می شود(بینتر و زیثامل،2003).

سازمان‏ ها به صورت روزافزونی در پی کسب رضایت مشتری به عنوان اسلحه رقابتی هستند، زیرا بنیان‏های سنتی تفکیک مانند، ویژگی‏ های کالا، قیمت و توزیع دیگر جوابگو نیستند. مشتریان به سادگی می‏توانند قیمت ‏ها و ویژگی ‏ها را به سبب انفجار اطلاعات اینترنتی مقایسه کنند (مرادی، 1389). رضایتمندی مشتریان واژه ‏ای است که اغلب در مباحث مربوط به بازاریابی مطرح می‏باشد. رضایتمندی مقیاسی است از اینکه چطور محصولات و خدمات توسط یک سازمان برای مشتریان فراهم می‏آید. رضایتمندی مشتری به عنوان تعداد و یا درصدی از کل مشتریان که در تجارب خود با یک شرکت احساس رضایت می نمایند تعریف می‏شود. در تحقیقی که بر روی 200 نفر از مدیران بازاریابی صورت گرفت. 71 درصد ایشان بیان نمودند که رضایتمندی مشتریان مبحث بسیار مهمی در مدیریت و نظارت های سازمانی می‏باشد.بنابراین مدیریت مؤثر رضایتمندی مشتریان برای سازمان‏ ها بسیار ضروری می‏باشد. برای توانا شدن سازمان‏ ها در این امر، شرکت‏ ها نیازمند مقیاس‏ های مطمئن و معرف برای رضایتمندی می باشند.در تحقیقات راجع به رضایتمندی مشتریان شرکت‏ ها عموماً از مشتریان خود درباره اینکه آیا محصول و یا خدمات ایشان توانسته است انتظاراتشان را عملی سازد پرسیده می‏شود. بنابراین انتظارات عامل مهمی در مباحث مربوط به رضایتمندی می‏باشد(Farris et al, 2010). اهمیت رضایتمندی مشتریان زمانی که یک شرکت قدرت چانه‏زنی خود را افزایش دهد، کاهش می‏یابد.

در کشورهای در حال توسعه، صادرات محصولات کشاورزی جهت تامین ارز مورد نیاز و بخش مصرف جامعه مورد توجه است (اشرافی، 1386). بررسی­ها و مطالعات نشان می­دهد عوامل عمده در این گونه کشورها باعث شده­است که این بخش نتواند نقش مورد نیاز را در زمینه ایفا کند. از جمله این عوامل می­توان به فقدان اطلاعات و دانش اقتصادی افراد در زمینه استعداد و پتانسیل تولیدی کشورها، نبود یک نظام بازاریابی و بازار رسانی کار آمد، ناآگاهی از شرایط خاص محصولات کشاورزی از جمله فساد پذیری، حجیم بودن و غیره  و همچنین فقدان سیاست و قوانین ارزی و تجاری مناسب از سوی دولت اشاره کرد (عزیزی، 1390).

اقتصاد ایران از دیر باز متکی به درآمدهای حاصل از صدور نفت خام بوده و این اتکا مانع از آن شده که مسئولان برنامه­ریزی برای ایجاد انواع تنوع در منابع، درآمدهای ارزی و افزایش صادرات غیر نفتی به نحو اساسی چاره اندیشی کنند (شجری، 1390).

صادرات فعالیت پیچیده­ای است که دارای ظرفیت­های خاص می­باشد، بنابراین برای افزایش صادرات و فروش بیشتر کالا و خدمات به خریداران خارجی شرایط و عوامل مساعد بسیاری لازم است. بدون مطالعه مشکلات، موانع و تنگناها و همچنین بررسی و تحقیق مستمر در

 رابطه با بازارهای صادراتی، پیشبرد سیاست افزایش صادرات که همواره به عنوان یکی از والاترین آرمان­های کشور تلقی می­شود غیر ممکن است.

یکی از محورهای اطلاعاتی مهم جهت برنامه­ریزی صادرات، مزیت نسبی کشور در تولید محصولات مختلف می­باشد. بر اساس مفهوم مزیت نسبی چنانچه کشوری یک کالا را نسبت به دیگر کالاها ارزان تر تولید کند، این کشور در تولید چنین کالایی دارای مزیت نسبی است. افزون بر این، اگر کشور مزبور بتواند کالای مورد نظر را در مقایسه با سایر کشور ها با هزینه پایین تری صادر کند در مقایسه با سایر کشور ها از مزیت نسبی صادرات برخوردار خواهد بود. سابقه حضور محصولات کشاورزی به خصوص خشکبار در بازارهای جهانی و سهم ارزی عمده ای که این بخش از صادرات غیر نفتی به خود اختصاص داده، مزیت نسبی این بخش را به خوبی نشان می دهد. لذا پرداختن به تحقیق در این مورد می­تواند نقش عمده­ای در بهبود وضعیت صادرات داشته باشد (بی ریا ، 1385).

صادرات که از مسائل مهم اقتصادی در تمام کشورها می­باشد در هر کشوری فارغ از موانع  و محدودیت­های تعرفه ای و غیر حرفه­ای، برای حداکثر کردن سود تجاری خود به دنبال شناخت مزیت نسبی خود در تولید و صادرات آن کالا و خدمات می­باشد؛ کشور ما نیز از این قاعده مستثنی نیست. هرچند که ثروت نفتی ما باعث کم توجهی به امر صادرات غیر نفتی شده­است در این میان محصولات کشاورزی و از جمله گردو در ایران از مزیت نسبی تولید و صادرات برخوردار هستند.

کشور ما یکی از صادر کنندگان شناخته شده خشکبار بوده و محصولاتش مورد پسند بازارهای جهانی قرار می­گرفته است، بعد از جنگ تحمیلی بیشتر سیاست­ها به سمت عدم وابستگی به درآمدهای ارزی ناشی از نفت و خود کفایی در زمینه کشاورزی سوق پیدا کرد. (اشرافی ، 1386).

در این پژوهش کوشش بر آن خواهد بود که ابتدا بخش کشاورزی در مورد محصول گردو مورد بررسی قرار گرفته سپس تولید گردو و مقایسه وضعیت و میزان تولید گردو در کشورهای دیگر و سهم ایران در جهان مطابق با آمار و ارقام اشاره شود. همچنین به بررسی اهمیت استان قزوین در صادرات گردو و نیز ارزیابی و رتبه­بندی دلایل کاهش صادرات این محصول و در انتها به ارائه راهکارهایی برای افزایش تولید این محصول و نیز صادرات آن خواهیم پرداخت.

مسئله اصلی این تحقیق پیدا کردن عوامل و میزان تاثیر آن­ها در کاهش صادرات گردو در استان قزوین می­باشد.

1-3- چارچوب نظری تحقیق

به منظور بررسی عوامل موثر در صادرات گردو در استان قزوین از مدل ارائه شده توسط عزیزی (1390) استفاده خواهد شد.

مدل ما از چندین قسمت تشکیل شده است:

الف- شدت رقابت و عملکرد صادراتی: شدت رقابت به موقعیتی که به دلیل وجود تعداد زیاد رقبا در بازار و فقدان فرصت های رشد، رقابت بسیار شدید است اشاره می کند (اوه[1]، 2005). در صورت نبود یا وجود رقابت اندک، ممکن است سازمان از عملکرد مناسبی بر خوردار باشد، زیرا ممکن است مشتریان ناگزیر از مصرف محصولات شرکت باشند. در حالی که، در شرایط رقابت شدید، مشتریان از گزینه های متعددی برخوردارند. در نتیجه، شدت رقابت تاثیر اساسی در عملکرد بنگاه اقتصادی داشته و شازمانی که قادر به تجزیه و تحلیل رقبا نباشد عرصه را به رقبا واگذار خواهد کرد (کهلی[2]، 1993). بدیهی است که بازارهای بین المللی صنعت خشکبار به خصوص گردو فضای رقابتی شدیدی بر آن حاکم است بنابراین شدت رقابت بر عملکرد صادراتی اثر دارد (H1)

ب- مشتری گرایی و عملکرد صادراتی: بازار گرایی و به تبع آن مشتری گرایی می تواند به دو پیامد عمده منجر شود، پیامد های رفتاری و عملکردی. پیامدهای رفتاری عبارتند از ایجاد روحیه کار جمعی در سازمان و افزایش تعهد کارکنان به سازمان و. پیامد های عملکردی نیز عبارتند از حداکثر سازی نتایج عملکردی ( افزایش فروش، افزایش سهم بازار و افزایش رضایت مشتری) (شوهام[3]، 2008). بنابراین مشتری گرایی بر عملکرد صارداتی اثر دارد (H2).

ج- رقیب گرایی و عملکرد صادراتی: یکی از ابعاد بازارگرایی، رقیب گرایی است. شرکت های رقیب گرا با در نظر داشتن فعالیت ها، نقاط قوت و ضعف، روابط با مشتریان و سهم بازار رقبا قادر خواهند بود واکنش های رقابتی مقتضی را در زمان مناسب انجام داده و یا دست به ابتکارات پیش دستانه بزنند. ارایه چنین ابتکارها یا انجام این واکنش ها  زمینه را برای کسب برتری در مقابل رقبا فراهم می کند (لانگ راک[4]، 2007). بنابراین رقیب گرایی بر عملکرد صادراتی اثر دارد (H3).

د- توانمندی های برنامه ریزی  و عملکرد صادراتی: یکی از توانمندی های مهم در عملکرد صادراتی، توانمندی برنامه ریزی بازاریابی است. وجود مهارت های برنامه ریزی بازاریابی صادرات، تعیین اهداف روشن در زمینه بازار یابی صاردات، طراحی استراتژی خلاقانه بازاریابی صادرات، تعیین اهداف روشن در زمینه بازاریابی صادرات، طراحی استراتژی خلاقانه بازاریابی صادرات و جامعیت فرایند برنامه ریزی صادرات به ارتقای عملکرد در بازارهای صادراتی منجر می شود. نتایج پژوهش های پیشین نشان می دهد توانمندی برنامه ریزی بازاریابی تاثیر مثبتی بر عملکرد صادراتی دارد (سفندی[5]، 2008) (H4).

ه- قابلیت اجرای بازاریابی و عملکرد صادراتی: برخورداری از قابلیت های تبدیل کارآمد استراتژی های برنامه ریزی شده بازاریابی صادرات، نظارت بر عملکرد های استراتژی های بازاریابی صادرات و اجرای کارآمد استراتژی های بازاریابی صادراتی برنامه ریزی شده به بهبود عملکرد در بازارهای صادراتی منجر می شود (ناس[6]، 2010). به عبارت دیگر، آنچه که ارزش اصلی قابلیت های بازاریابی را تعیین می کند، میزان تاثیر گذاری آن ها بر عملکرد بنگاه اقتصادی است. بنابراین، قابلیت اجرای بازاریابی بر عملکرد صادراتی اثر دارد (H5).

با توجه به خصوصی شدن شرکت های بیمه، بدون شک باوجود فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه در         سال  های آینده، برای بدست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مشتریان به گونه ای که وفادار به شرکت بیمه باقی بمانند، عواملی موثر است. یکی از این عوامل که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان شرکت های بیمه موثر است” ارزش ویژه برند” است. ارزش ویژه برند، مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده هایی است که یک محصول، کالا یا خدمت به واسطه برند ایجاد می کند . بازار یابان با کمک برندهایی با ارزش ویژه  بالا می توانند مزیت رقابتی به دست آورند و فرصت هایی برای توسعه برند موفق و ایجاد موفقیت و همچنین ایجاد موانعی برای ورورد رقبا به صنعت بیمه به دست آورند(شاهرخ و همکاران ،1390).

 ارزش ویژه ی برند مثبت و مبتنی بر مشتری ، به نوبه ی خود، میتواند به درآمد بیشتر، هزینه های پایینتر و سود بالاتری منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی، ارتباطات بازاریابی و موفقیت در توسعه ی تجاری داشته باشد(سید جوادین و شمس ،1386). لذا این پژوهش در صدد است تا عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه را به صورت عام و در شرکت بیمه پارسیان به صورت خاص  مورد بررسی قرار دهد.

1-3.اهمیت موضوع و ضرورت  انجام تحقیق

در سال های گذشته با افزایش تعداد شرکت های خصوصی بیمه گر رقابت میان آنها به طور چشم گیری افزایش یافته است. در نتیجه یکی از نکات کلیدی در موفقیت استراتژهای بازاریابی، درک رفتار مصرف کننده در تقابل با برند هاست. بدین ترتیب شناسایی نیاز های مصرف کنندگان و عوامل تاثیر گذار در انتخاب آنهااز بین برندهای مختلف امری مهم به نظر می رسد.

امروزه اقتصاد کشور های پیشرفته به سمت خدماتی شدن هر چه بیشتر پیش می روند به طوری که درصد سازمان های خدماتی بالا رفته است. در ایران نیز تعداد موسسات خدماتی نسبت به چندین سال گذشته بیشتر شده است لذا شرکت های بیمه به عنوان یکی از موسسات خدماتی در سال های اخیر در ایران رشد زیادی داشته اند، بنابراین با توجه به فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه یک از راه های سود اوری شرکت های بیمه ایجاد تمایز است. از طرف دیگر تمایز باید به گونه ای باشد که قابل کپی برداری توسط سایر رقبا نباشند. از این بابت استراتژی برندینگ ضرورت و اهمیت می یابد. بنابراین با توجه به فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه در سال های آینده بدون شک برند شرکت های بیمه ای می تواند نقش اساسی در فروش خدمات شرکت های بیمه ای داشته باشد. لذا با توجه به اینکه بیش 45% سهم بازار بیمه کشور در اختیار شرکت بیمه دولتی ایران قرار دارد و از طرفی بالارفتن ارزش یک برند باعث افزایش وفاداری، افزایش تمایل مشتریان به پرداخت قیمت بیشتر و افزایش کشش مشتریان نسبت به نوسانات قیمتی خواهد داشت (شاهرخ و همکاران ،1390).بنابراین با ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند می توان به اهمیت و نقش مدیرت بازار یابی در شرکت های خدماتی بخصوص بیمه توجه بیشتری نمود.

و اینکه تاکنون چنین تحقیقی طبق مطالعات انجام شده در سطح کشور انجام نگردیده است ، انجام این پژوهش ضروری به نظر می رسد.

1-4-     اهداف تحقیق

اهداف این تحقیق به تفکیک انواع بدین شرح است:

• اهداف آرمانی: ارائه یک مدل سنجش عوامل موثر بر تمایل افراد به مشارکت در برنامه بازاریابی ویروسی.

• 

•  

• اهداف کلی: بررسی وشناخت عوامل موثر بر توجه و باز نمودن ایمیل­های بازاریابی ویروسی و شناسایی عوامل موثر بر انتشار آن ایمیل در فضای اینترنت و ارائه راهکارهای لازم به بانک ملت برای طراحان پیام­های مورد نیاز بازاریابی ویروسی.

• اهداف ویژه : بررسی موضوع بازاریابی ویروسی در بانک.

• اهداف کاربردی : سنجش عوامل موثر بر مشارکت افراد در برنامه بازاریابی ویروسی اینترنتی (ایمیلی) بانک ملت در شهر تهران.

1-5-     سوالات تحقیق

با توجه به اهداف تحقیق، سوالات پایان نامه حاضر بدین شرح می باشد:

• عوامل موثر بر تمایل دریافت کنندگان ایمیل بازاریابی بر بازنمودن آن پیام چه می باشد؟

• عوامل موثر بر تمایل دریافت کنندگان ایمیل بازاریابی بر ارسال و انتشار آن پیام چه می­باشد؟

1-6-     فرضیه­های تحقیق

پس از مطالعه چارچوب نظری پژوهش، فرضیات تحقیق براساس مطالعات جوس و سانچز (2013) به شرح ذیل ارائه می شود:

• H1 : آشنایی بیشتر با بانک ملت رابطه معنی داری با  بازنمودن ایمیل بازاریابی ویروسی آن توسط دریافت کنندگان دارد. 

• H2 : ارتباط مثبت دریافت کنندگان ایمیل با بانک ملت در شهر تهران، رابطه معنی داری با باز نمودن ایمیل از طرف آنان دارد.

• H3 : درک بالاتر محتوی پیام بعنوان چیزی باارزش توسط دریافت کننده پیام (ایمیل) رابطه معنی داری با با باز نمودن ایمیل از طرف آنان دارد.

• H4 : احساس مثبت بیشتری که توسط افراد در زمان دریافت ایمیل تجربه شده است رابطه معنی داری با با باز نمودن ایمیل از طرف آنان دارد.

• H5 : شرایط محیطی بهتر دریافت کنندگان در زمان دریافت ایمیل رابطه معنی داری با با باز نمودن ایمیل از طرف آنان دارد.

• H6 : باز نمودن و خواندن ایمیل رابطه معنی داری با ارسال آن برای دیگران دارد.

• H7 : شرایط محیطی بهتر افراد در زمان ارسال ایمیل رابطه معنی داری با ارسال آن برای دیگران دارد.

• H8 : درک بیشتر داشتن محتوی ارزشمند پیام برای دریگران رابطه معنی داری با ارسال آن برای دیگران دارد.

• H9 : ارتباط بیشتر دریافت کنندگان با دیگران رابطه معنی داری با ارسال آن برای دیگران دارد.