تحقیق

امروزه سازمانها در محیطی پویا ،پرابهام و متغیر فعالیت می کنند.یکی از بارزترین ویژگی های عصر حاضرتغییرات و تحولات شگرف و مداومی است که در شرایط اجتماعی و فرهنگی(نظیرتحولات در طرزتفکر، ایدئولوژی، ارزشهای اجتماعی)، سیاسی،اقتصادی ،تکنولوژیکی و فراملی آنها روی دهد (کردناییچ،53، 1383-67) . پویاییهای محیطی و رقابت فزاینده سازمانها را بر آن داشته تا جهت فعالیت رقابت پذیرتر شده و رضایت مشتریان خود را بدست آورده و از طرفی  مشتریان جدیدی نیز کسب کنند.

درسازمانهای خدماتی از مهمترین عوامل در جهت حفظ و کسب مشتریان جدید کیفیت خدمات است.در واقع سازمانهای خدماتی منابع اصلی مزیت رقابتی ،کیفیت خدمات و نیروی انسانی ارائه دهنده آن خدمت است .ریچهلد و ساسر[1](1990)بیان کردند ارائه کیفیت خدمات مناسب یکی از استراتژی های اساسی برای بقا سازمان  است .گرونروس[2](2000) بیان کرد که کیفیت  شامل دو بعد است: بعد فنی و بعد عملکردی . کیفیت فنی به جنبه های محــسوس خدمات و به طور کلی اینکه چه چیزی به مشتریان تــحویل داده می شود، اشاره دارد. کیفیت عملکردی به جنبه های غیر محسوس خدمات اشاره دارد و اینکه چگونه خدمات عرضه گردد.به طور خاص ،کیفیت عملکردی به رفتار کارکنان ارائه کننده آن خدمت و چگونگی تعامل میان کارکنان  و مشتریان در طول فرایند ارائه خدمات اشاره دارد.فعالیتهای کارکنان با مشتریان ســازمان در ارتباط است . این فــعالیتها عاملی حـیاتی در توسعه روابط موثر با مشتری هستند . بنابراین مهارتها ، نگرشها و رفتار کارکنان در این زمینه حائز اهمیت هستندچرا که نهایتا افراد برای ارائه خدمات با کیفیتی که امروزه انتظار مشتری است ، مسئولیت دارند.

از عواملی که می تواند مهارتها،نگرشها و رفتار کارکنان را در جهت ارائه کیفیت خدمات مناسب و مشتری مداری هدایت کند بازاریابی درونی است.بازاریابی درونی یک فعالیت مهم در توسعه ی یک سازمان مشتری مدار است .هدف اصلی بازاریابی درونی توسع آگاهی ازمشتریان درونی و بیرونی و برداشتن موانع وظیفه ای در مسیر ارزشی کردن کیفیت خدمات و اثر بخشی سازمانی است(کریستوفر[3] و همکاران، 1991) . بازاریابی درونی کارکنان را به عنوان مشتریان درونی  و مشاغل را به عنوان محصول درونی می نگرد (لی و چین[4]، 2005) .بازاریابی درونی متمرکز برروابط درونی مناسب بین افراد در همه سطوح در سازمانها است،بنابراین یک رویکرد خدمت محور و مشتری محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می شود

در بسیاری از سازمانها نقش مهم و چشمگیر کارکنان در ارائه خدمات مناسب و رضایت مشتری نادیده گرفته می شود.کارکنان به عنوان یک دارایی هزینه ای در نظر گرفته می شوند که ملزم به رعایت قوانین و مقررات و شرح وظایف هستند. بااین  نوع نگاه به کارکنان،سازمان در جهان رقابتی امروزباشکست مواجهه خواهد شد،چراکه منبع نگاه به کارکنان،سازمان در عصر حاضر سرمایه انسانی آنها است (نورتون وکاپلان[5]،1384،46 ) . مفروضه اصلی بازاریابی درونی این است که به کارکنان به عنوان باارزشترین دارایی سازمان نگریسته شود و با آنها به عنوان  مشتریان درونی رفتار شود که این امر منجر به کسب مزیت  رقابتی توسط سازمان می شود.

در سازمانهای ارایه دهنده خدمات بهداشتی و درمانی نقش کارکنان نقش مهم و تعیین کننده بوده و  رفتار کارکنان با هویت خدمت و سازمان در هم آمیخته است.و سازمانها برای افزایش کیفیت خدمات خود ناچار به توجه بیشتر  به کارکنان خود هستند و در این میان سازمان تامین اجتماعی به عنوان نمونه یک سازمان ارائه دهنده خدمات بهداشتی و درمانی به شهروندان در استان البرز موردمطالعه قرار گرفته است.

حال این سوالات مطرح می شود که آیا در سازمان تامین اجتماعی استان البرزاهمیت بازاریابی درونی مورد توجه است یا خیر؟آیا سازمان تامین اجتماعی استان البرز ،فعا لیتها و اقدامات بازاریابی درونی را انجام می دهد یا خیر؟سطح فعالیتهای انجام شده در سازمان تامین اجتماعی در زمینه بازاریابی درونی به چه میزانی است؟و مهمترین سئوال این است که آیا بازاریابی درونی بر کیفیت خدمات مراکز درمانی سازمان تامین اجتماعی استان تاثیر دارد؟

[1] Reichheld& Sasser,

[2] Grönroos

[3] Christopher

[4] Lee&chen

[5] Kaplan and Norton