طی دهه اخیر رویکرد دولت به نظام بانکی از فضایی که در آن بانک­ها بازوی اجرایی سیاست­های دولت محسوب شوند وتکالیف دولتی را انجام دهند به فضایی که در آن بانک­ها در شرایط رقابتی به واسطه­گری مالی مشغول باشند تغییر یافته است. همچنین تهدیدات وفشارهای ناشی از جهانی شدن و رشد روزافزون مؤسسات مالی و اعتباری غیربانکی، بانک­ها را برآن داشته است تا برای بقا و رقابت نسبت به بهبود عملکرد خود در بازارهای داخلی و خارجی اقدام نمایند(ایران زاده و برقی، 1388). تعامل رقابتی با اقتصاد جهانی از طریق یک نظام بانکی عقب مانده امکان پذیر نبوده و طبعاً مستلزم آمادگی و به روز بودن بانک­های تجاری کشور برای هماوردی در بازارهای رقابتی جهان است(دیواندری و همکاران،1387). سازمان­هایی می­توانند در دنیای پررقابت امروزی به فعالیت و حیات خود ادامه دهند که دارای عملکرد سازمانی بهینه و برتر نسبت به رقبا باشند. عملکرد سازمانی یکی از مهم­ترین سازه های مورد بحث در پژوهش­های مدیریتی است و بدون شک مهم­ترین معیار سنجش موفقیت در سازمان­ها به حساب می­آید(ابزری، رنجبریان، فتحی و قربانی، 1388). عملکرد هر بنگاه اقتصادی می­تواند در تعیین موقعیت فعلی بنگاه(میزان موفقیت در دستیابی به اهداف راهبردی) ؛ حرکت و جهت­گیری­های آینده؛ و برنامه­ها و فعالیت­های بهبود دهنده مؤثر باشد(ورهایز، مورگان و اوتری، 2009).در این راستا مسئله چالش برانگیز مدیران امروزی، درک اهمیت و میزان تأثیر ویژگی­های سازمان بر عملکرد است. از این رو دلایل تفاوت عملکرد در بین سازمان­ها را عموماً از طریق دیدگاه مبتنی بر منابع[2](RBV) می­توان توضیح داد(راست وهمکاران[3]، 2004). براساس این دیدگاه عدم تجانس در سطوح، ارزش، غیر قابل تقلید بودن و غیر قابل جانشین بودن منابع و قابلیت­های سازمان­ها علت اصلی تفاوت­های عملکرد میان آنهاست(ورهایزومورگان، 2005). دیدگاه مبتنی بر منابع، بر ناهمگنی و بی­تحرکی منابع به عنوان منابع بالقوه مزیت رقابتی متمرکز است(بارنی[4]، 1991). منابع سازمانی می­توانند به عنوان دارایی­ها و قابلیت­ها تقسیم­بندی شوند. دارایی­ها منابع مشهودی هستند که سازمان اندوخته است مانند صرفه جویی ناشی از مقیاس، شهرت و اعتبار و ارزش

 برند. قابلیت­ها همچون چسبی هستند که این دارایی­ها را با هم همراه کرده و سازمان را قادر می­سازد تا آنها را به شکلی رقابتی توسعه دهد مانند کیفیت برتر محصولات سازمان و مهارت­هایی که منجر به نوآوری می­شود(بارنی، 1991؛ دی[5]، 1994). استراتژی­گرایی مهم­ترین قابلیت سازمان است. استراتژی­گرایی مسیرهای استراتژیک اجرا شده بوسیله سازمان در جهت ایجاد رفتارهای مناسب که منجر به عملکرد برتر می­شود را منعکس می­کند و عناصر محیطی را با ویژگی­های سازمانی متناسب می­کند. استراتژی­گرایی اصول راهنمایی است که فعالیت­های بازاریابی و تدوین استراتژی سازمان را بهبود می­بخشد(تئودوسیو، کهاجیاس و کاتسیکا[6]،2012). موفقیت شرکت وابسته به توسعه قابلیت­ها و ارتباطی است که برای شرکت منحصربه فرد است و در میان­مدت تا بلند­مدت حفظ می­گردند. دستیابی به شناخت کافی از بازار و کنترل منابع ارزشمند مزیت رقابتی، همچون قابلیت­های بازاریابی می­تواند شواهدی واقعی برای مدیران در راستای تشخیص نیاز به بهبود قابلیت­ها فراهم کند(حاجی­پور، درزیان عزیزی و شمسی گوشکی، 1391). در ادبیات بازاریابی، قابلیت­های مرتبط با بازاریابی به عنوان عامل کلیدی در دستیابی به عملکرد شرکت مورد توجه قرار می­گیرند. بنابراین این اعتقاد وجود دارد که شرکت­هایی با قابلیت­های بازاریابی برتر، ویژگی­هایی دارند که آنها را قادر می­سازد تا به عملکرد برتر و مزیت رقابتی پایدار دست یابند. مطالعات تجربی قبلی نشان می­دهند که قابلیت بازاریابی عاملی است که به عملکرد متفاوت در میان شرکت­ها می­انجامد(چانگ، پارک و چایی[7]، 2010). با توجه به مطالب فوق، هدف این پژوهش بررسی نقشی است که استراتژی­گرایی و سرمایه­های ناملموس سازمانی از طریق شکل­دهی قابلیت­های بازاریابی بر عملکرد شعب بانک­های خصوصی دارد، بوده است.

[1] – Porter

[2]- Resource Based View

[3] – Rust et al

[4]- Barney

[5] – Day

[6] Theodosiou, Kehagias & Katsikea

[7] – Chang, Park & Chaiy

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)