تحقیق :

همان طور که گفته شد مشتریان میتوانند با یک آرم تجاری یک رابطه ی معنی داری را برقرار نمایند. برند دارایی نامحسوسی است که به طور قابل ملاحضه ای بر روی عملکرد تاثیر گذار است.( Morgan & Rego, 2009; Rao, Agarwal, & Dahlhoff 2004)

برند وسیله ی مهمی است برای کمک به ایجاد یک تصویر ذهنی مثبت در ذهن مشتریان و ایجاد تفاوت با محصولات موجود(کاتلر-2004)آرم های تجاری وسیله ای برای حل عدم تشخیص مشتریها بوده(Janiszewski &Meyvis, 2001; MacInnis Shapiro, & Mani 1999) و این موضوع نیز در طول تاریخ به چشم میخورد.برای مثال در چین باستان از نماد اژدها برای بیان قدرت امپراتوری بهره میگرفتند.آرم تجاری علاوه بر وسیله ای برای تمییز ،بلکه وسیله ای برای انتقال معانی و اطلاعاتی درباره ی نشان محصول یا خدمات نیز میتوانند باشند.آرم های خوب میتوانند سبب شهرت یک برند شده و نگرش مشتری ها ،مقصود آنها از خرید و وفاداری آنها به برند را شکل دهند.در واقع تحقیقات قبلی در مورد برند سازی اشاره میکند که آرم ها به عنوان یک نمایش دیداری از معنی و تصویر عمومی

 اولیه از برند عمل میکنند.(Henderson Cote, 1998;MacInnis et al., 1999; Swartz, 1983).آرم های برند میتوانند بر روی ارزش اقتصادی یک شرکت تاثیر گذار باشند((Schechter, 1993; Van Riel & Van den Ban, 2001.

ریچارد اولیور تعریف وفاداری را اینگونه بیان میدارد:

“وفاداری ،به یک تعهد قوی برای خرید مجدد محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق شده و تا همان محصول یا مارک علی رغم تاثیر رقبا و تلاشهای بازاریابی آنها برای خریده شدن محصولاتشان”(حیدرزاده – 1387)

تعهد نشان تجاری و عملکرد شرکت دو متغیر وابسته و از نظر تئوری به هم مرتبط اند. (strivastava,R.K –shervani,T.A & fahey, L. 1998 )

در این تحقیق سه ساز و کار مجزا اما به هم مرتبط که از طریق آن آرم تجاری برای مشتریان ایجاد ارزش مینماید،بررسی میشود.